”Grundlæggende tror jeg ikke på alt vil blive digitalt. Jeg tror f.eks. stadig at der er flow tv om fem år. Men som reklamemedie vil det blive udfordret. Og det samme tror jeg om printmediet.”
Sådan indleder Michael Thim, der er CEO hos IUM, svaret på kontaktdirektør hos Mensch, Rune Hørslevs spørgsmål: Hvordan ser du de største forskelle mellem medielandskabet i dag og om fem år.
Michael Thim fortsætter:
”Vi bruger mere og mere tid på at se indhold på alle skærme, primært som video. Men vi kræver, at det skal være meningsfyldt – og lige nu er der alt for meget, der er ligegyldigt.”
Ligegyldigt indhold er også baggrunden for trenden med adblocking, mener Michael Thim:
”Medierne skal være ærlige, f.eks. er tilbudsavisen ærlig omkring, at det kun handler om annoncer. Forbrugerne er trætte af at man prøver at skubbe reklamebudskaber ind mellem redaktionelt indhold.”
Michael Thim mener dog, at der er nogle, der slipper godt fra det. Bl.a. Bo Bedre, der er proppet med annoncer, som accepteres af læserne, fordi det er en del af læseroplevelsen.
Det er ikke fordi, forbrugerne ikke vil have reklamer, siger Michael Thim, for hvis de bliver spurgt om de hellere vil have reklamer frem for at betale for abonnement, foretrækker de det sidste, men reklamerne skal være ærlige og vedkommende.
Gigantiske forandringer hos mediabureauerne
”I mit eget hjørne som handler om mediabureauer er der kæmpestore forandringer undervejs og vi ser lige nu et paradigmeskifte af gigantisk størrelse,” siger Michael Thim.
Han fortsætter:
”Hvor vi tidligere har optimeret på tv og print i siloer og brugt AIDA som model, er det i dag og i fremtiden meget mere kompleks. F.eks. kan man sagtens få opmærksomhed uden at det giver effekt og man kan sågar også få effekt uden opmærksomhed.”
Fokus er på data, siger Michael Thim:
”Vi skaber effekt og resultater fordi vi beriger kampagner med data og det er det paradigmeskifte, der er gigantisk. Vi spørger ikke længere forbrugerne om deres præferencer, og vi behøver f.eks. heller ikke at spørge folk om de ser tv og hvornår de gør det.”
Og så kommer det til at handle om internet of things, siger Michael Thim, som f.eks. kloge køleskabe og selvkørende biler.
”Og det betyder, at vi ikke kommer til at købe eksponeringer i medierne, men i stedet køber data for at få adgang til forbrugerne via andre kanaler end medierne, f.eks. hos køleskabsproducenterne og bilproducenterne. Og de data, man får er meget mere valide end de nuværende input fra mediamålinger. Det kommer til at ændre vores måde at arbejde på.”
Han fortsætter:
”Den måde hvorpå vi bruger data, er en proces der netop er begyndt, og vi kommer til at se mere og mere forædling af data og målrettet indkøb på baggrund af data. Samtidig kommer vi til at arbejde mere med kunstig intelligens og machine learning, fordi data kræver systematik og det kan maskinerne bedre end os mennesker”.
Ingen mediabureauer om 10 år
Michael Thim tror ikke, at der findes mediabureauer om 10 år. I stedet bliver de til bureauer, der sælger data og software.
”Om måske ikke fem år, men så om 10 år, vil mediabureauer ikke findes, i hvert fald ikke på den måde vi arbejder i dag. Vi kan kalde os softwaresælgere, for vi kommer til at købe data og sælge dem videre sammen med vores softwareløsninger.
Michael Thim mener også, at afregningen til kunderne vil ændre sig fra at være transaktionsbaseret til dels at foregå via abonnement, dels erstattes af en værdibaseret afregning.
”Og så kommer vi til at arbejde på en meget mere dynamisk og agil måde for vores arbejde skal foregå i realtime.
Reklamebureauer bedst til indhold
Michael Thim har også en holdning til, hvad der vil ske med reklamebureauerne i fremtiden.
”Indhold bliver vigtigt fordi det skal engagere folk. Det handler om at være på rette tid og sted – som vi kan med hjælp af data – men også med det rette budskab.
For reklamebureauerne gælder det om at være målrettede med hensyn til indholdet: At kunne give det rette budskab til den enkelte person. F.eks. at kunne give et budskab om pris og om at tage action til en, der er parat til at købe og et tryghedsbudskab for dem, der har brug for det.
Reklamebureauerne skal altså lave noget indhold, der har respekt for forbrugeren og er relevant, for dem i det øjeblik, for der er så meget indhold at vælge mellem. Og det skal også kunne gå på tværs af platforme. Det lyder nemt, men det er det ikke,” siger Michael Thim.
Ifølge mediabureaudirektøren er reklamebureauerne bedre til at skabe godt indhold en mediabureauerne, selvom nogle mediabureauer har bevæget sig ind på reklamefronten:
”Reklamebureauerne er bedre til at skabe overordnet konceptuelt indhold end mediabureauerne, som til gengæld er bedre på det datadrevne. Og årsagen til det, er at stort set alle danske mediabureauer er amerikansk ejet. Og de virkelig dygtige kreative vil sjælendt synes om at operere under amerikanske kommercielle vinger.
Derfor har vi i den nuværende konstellation nok ikke så let ved at tiltrække de allerdygtigste kreative, der kan gøre os rigtig gode til at skabe unikt konceptuelt indhold. Men det betyder da ikke, at vi ikke vil prøve. Som altid handler det om mennesker og at finde de rigtige af dem.”
Michel Thim sender stafetten videre til head of Ecommerce marketing, Peter Munk fra Dansk Supermarked med følgende spørgsmål:
“Hvordan ser du retail-scenen om 5 år i spændingsfeltet mellem ecommerce og fysiske butikker? Gerne med fokus på forbrugernes adfærd/ønsker/behov samt hvad opsamling af data får af betydning for DS’s tilgang til markedet.”
