Cadburys Cannes-vindende Gorilla pillet fra hinanden

Peter Engholm
peter@bureaubiz.dk

OMD-direktør Peter Loell ser bort fra Grand Prix-vinderens kreativitet og placerer gorilla i det store billede.

Cadburys (Phil Collins-copycat) gorilla vandt Grand Prix i film-kategorien i Cannes, men nok så væsentligt: Skabte Bureaubiz’ hidtil største debat. Er reklamen i grunden kreativ? Virker den?

Og debatten er i sig selv relevant – hvilket får Peter Loell, direktør i OMD, til at skære igennem argumenterne, både dem for og imod:

“Hver gang nogen har været standard-kritiske – “den har jo intet med produktet at gøre” – så har de fået standard-svaret “jamen, de havde en syv procents salgsfremgang i UK”. Men man bør se på det store billede, for der er mange faktorer, der har spillet ind,” siger Peter Loell og fremhæver fire af de vigtigste:

  • Cadbury chocolate var hårdt ramt af en salmonella krise året før, hvor de blev tvunget til at tilbagekalde én million chokoladeprodukter
  • De var decideret upopulære efter flere omgange af kontroverser med de engelske fagforeninger omkring lukning af fabrikker.
  • De kørte en meget aggressiv in-store strategy for at genvinde det forrige års tab, bl.a. kunne man købe 2 halvstore chokolade påskeæg for kun 99 pence.
  • Retail pris indekset steg i perioden med 4,1 pct., hvilket gør det lidt lettere at vækste på værdien Year-over-Year.

Cadbury var bagud, men kom igen – måske på en forholdsvis let baggrund. Men hvis vi skal se på det store billede, kan vi så ikke bare se på salgstallet og fastslå, at gorillaen har virket?

“Jeg siger ikke, at reklamen ikke har været effektiv, men det er måske forkert at bruge salget som enkeltstående forklaring i dette tilfælde. Det er faktisk mere interessant at se på, hvad reklamen gjorde for mærket i modvind – altså en måling på faktisk brand værdi, og på hvad markedsandelen var på chokolademarkedet, der om noget er præget af mange lanceringer, produktudvikling og et utal af promotions,” siger Peter Loell.

USP blev – bl.a. med denne films venlige mellemkomst – erklæret død. Er det sandt? Og hvor kreative er Cadbury og Fallon egentlig?

“Tjah, det kunne være en idé at kigge nærmere på det innovative i kommunikationen. Udover den lille genistreg med at gøre Youtube-søgningen branded – søg på “cadbury gorilla”, og du skal finde – så skabte man underholdning, der kan vandre på flere platforme, hvor man ikke tog brugeren som gidsel i form af at tvinge dem til at se et reklamebudskab. Endelig er der den meget subtile branding med den lilla farve i filmens baggrund, som de fleste briter kender som en “Cadbury-farve”, hvilket nok er lidt sværere at forstå for os “kontinentale”.