Umiddelbart kunne det virke sært og overflødigt, men det gav god mening:
Effekt-prisen, Advertising Effectiveness Award, havde tirsdag aften inviteret formanden for verdens største kreativitet-pris, Cannes Lions, til at tale – og om hvad? Blandt andet at storytelling er vigtig.
Philip Thomas er president for Cannes Lions-organisationen og fortalte om konklusionerne på sommerens festival. De gav opvendt tommelfinger til annoncørerne og en løftet pegefinger til bureauerne.
”Vi filmede samtlige indlæg og taler ved Cannes Lions, og de tre ord, der oftest gik igen i år, var Purpose, Storytelling & Data. De gode brands kender deres formål – et formål, der vel at mærke er ikke blot at sælge sine varer og fortælle sin historie, men at tage sit ansvar alvorligt. Brands gør verden større ved at hjælpe, uddanne og beskytte samfundet omkring dem. Det begynder annoncørerne at forstå, og det karakteriserer også langt de fleste Grand Prix-vindere, inkl. denne fra Smart,” sagde Philip Thomas.
Han konstaterede, at trenden ikke kun er forbeholdt store, globale brands, men at den spreder sig – fra Nike og Coca-Cola til BtB og lokale brands.
At annoncørerne tilsyneladende opper sig, ses også i en anden trend ved Cannnes Lions; nemlig at den største stigning i antal indsendelser kommer fra netop kunder – altså annoncører, der ikke har et bureau.
”Det er stadig bureauerne, der står på scenen i Cannes og modtager løver, for ideerne kommer fra jer – eller rettere: Kommer stadig fra jer. I har stadig ideerne, men I skal stramme jer op. Også på Storytelling, for hvor kommer historierne fra i disse tider? Fra medie-selskaber som Fox, TV Globe, Channel4 og ESPN. En Grand Prix-vinder i Cannes var Meet the Superhumans fra Channel4. Nå-ja, det er en tv-station, så det burde de vel også godt kunne finde ud af. Ja, men det er slet og ret en fed idé. Sådan en idé, som et hyret reklamebureau ville have kunnet levere,” sagde Philip Thomas.
Han tilføjede:
”Bureauer bør spørge sig selv: Er vi klædt på til at fortælle verdensklasse-historier?”
Men der var også mere positive tanker i retning af bureauerne – med dette Grand Prix-vindende eksempel:
Beauty Inside er historien om et menneske, der vågner op hver eneste dag som en ny person. Det er, hvad der er indeni, som betyder noget – og når det er Intel, der er med på dén vogn, så giver det mening.
”Det var en brugerdreven webisode på seks afsnit – dét er storytelling … og den første reklame, der vandt tv-branchens Oscar; en Emmy,” sagde Philip Thomas.
Og hvad lavede så en kreativitet-festival mand ved en effekt-pris? Han fortalte, at kreativitet er effekt:
”Matt Biespiel, senior director, Global Brand Development hos McDonald’s, kunne fortælle, at ROI ligger 54 pct. højere i kreativt arbejde, der vinder i Cannes-løver, end i kreativt arbejde, der ikke gør det. Og James Hurman har i bogen The Case for Creativity afsat et kapitel til Cannes Lions: Aktiekursen i de virksomheder, der har vundet titlen Cannes Advertiser of the Year, er i snit steget 41 pct. i det år, de vandt awarden – til sammenligning steg kurserne generelt 0,5 pct.,” sagde Philip Thomas.
Endelig Data – og det skal i øvrigt være Big Data.
”Sidste år blev det ikke nævnt overhovedet, i år blev det nævnt hele tiden. Men vi så det næsten ikke blandt de indsendte arbejder, men det kommer,” sagde Philip Thomas og gav dette eksempel fra Kleenex, der vandt en guldløve i Media Lions:
