Ikke så snart er man hjemme fra Cannes før man får det obligatoriske spørgsmål: “Nå, vodden var standarden så – bedre eller dårligere end sidste år? Va’ er tendensen?”
Den nysgerrige spørger forventer nu et svar ala “Klart lavere idehøjde i år” eller “Talende dyr er det nye sort.” Eller “Som det plejer – svenskerne løb med meget mere”
Men både spørgsmål og svar af denne type er blevet lidt meningsløse, når det handler om Cannes festivalen (der i parentes bemærket var en af de mest spændende jeg har oplevet).
Massekommunikationens festival
Cannes Lions er et barn af massekommunikationens tid. Festivalen blev etableret i 1954 for tv- og biografreklamer – inspireret af den internationale filmfestival.
Først i 1992 kom andre medier til i form af print; og i årene der fulgte tilføjede man løver for cyber, media, direct, promotion, PR, radio osv.
Udviklingen afspejler således præcis den værktøjskasse-tankegang, der prægede reklamebranchen i 90’erne – og stadig findes hos enkelte hårdnakkede benægtere: De nye medier er blot nye værktøjer i kassen, som man kan tage op og bruge, som det nu passer.
Værktøjerne bliver uinteressante
Men det er netop værktøjsfilosofien, der viser sig stadig mere meningsløs i Cannes. Man holder konkurrencer i, hvem der er bedst til at slå søm i med hammeren, hugge de flotteste samlinger med stemmejernet osv. mens det spændende er produkterne, resultaterne – uanset hvordan de er bygget.
Det er ikke længere de enkelte discipliner, der får folk sådan rigtigt op af stolene – det gør derimod aktiviteter og kampagner, hvor folk bliver involveret, bliver talt med, bliver inddraget.
Det er tydeligt at fokus flytter sig fra de enkelte medier til folks adfærd, deres behov for referencer, værdier, involvering og underholdning – og hvordan brands (og folk selv) kan levere dem. Det bliver ligesom lidt mindre vigtigt hvor sjove eller provokerende eller ‘nyskabende’, den enkelte film eller annonce er.
Hey man, there is non spin on the ball
Det mest åbenlyse eksempel er naturligvis Obamas næsten to år lange kampagne. Kampagneleder David Plouffe mente, at de stadig flere og fragmenterede medier og kanaler falder i troværdighed og tillid og paradoksalt nok løfter mund-til-mund kommunikationen tilbage som den vigtigste kanal. Her oplever folk en anderledes troværdighed “Hey man, there is no spin on the ball” – og involverer sig. Kanaliseret via nyeste digitale teknologier og du har dig en præsident.
Men også aktiviteter I mindre format giver spektakulære resultater. Eksilavisen The Zimbabwean manglede penge for at få fat på læsere også inde i Zimbabwe. Man anvendte så selve tegnet på Mugabes fallit, nemlig pengesedler.
Inflationen er tårnhøj og man har trykt milliard Z$ sedler, som man ikke kan få et brød for, endsige en avis. Hundredtusindvis af disse værdiløse sedler blev anvendt som billboards, plakater, løbesedler, men nu med et påtrykt budskab. Se casen og resultaterne her
Og man kunne fortsætte med en perlerække af eksempler lige fra FMCG over vinduespudsere til turist industrien. Se beskrivelserne af vinderværkerne her
Tv fungerer som drive-to-net
I dette lys bliver de eksisterende kategorier ret meningsløse, minder mere om de hjemlige konkurrencers håndværkskategorier som f.eks AD, tekst og foto – de er gode og vigtige for at holde håndværket i hævd, men det er bare ikke der, udviklingen foregår.
Det gør det i langt højere grad på Titanium, på Integrated, på media og de andre, hvor det er kvaliteten af den samlede udrulning og involvering, der skaber respekt – eller det modsatte.
I øvrigt er det alligevel sådan. at mange af de klassiske print eller tv-spots ikke længere fungerer som branding eller kommunikation i sin egen ret, men langt oftere fungerer som drive-to-net eller som en provokation, der skal starte pr- eller sociale kredsløb op.
Selv Grand Prix på film, der tilfaldt Philips og hollandske Tribal DDB, var en produktion, der ikke gav megen mening uden webdelen.
Optimismen breder sig nu alligevel
Når jeg alligevel er optimistisk og synes, det var en fantastisk festival, er det fordi, det med denne Lions 2009 tilsyneladende for alvor er gået op for branchen, at der er en ny dagorden i gang. Det var også som om, man havde fået et bedre og lidt klarere billede af, hvor branchen bevæger sig hen.
Derfor er det også emner som storytelling, bruger drevet indhold, brugbarhed, medieadfærd og brandkulturer, der er hotte samtaleemner og hovedindholdet i seminarer og workshops.
Hvis de da ikke lige handlede om, hvordan bureauerne skulle nyorganiseres for at kunne være med i ‘gamet’. Der var rigtigt mange forsøg i gang over det mest af verden. Yderst spændende og meget lovende.
600 millioner middelklasseindere og -kinesere kan ikke ta’ fejl.
Skal man alligevel udpege én tendens, der er tydelig på disciplin- eller værktøjsniveau, er det, at globaliseringen for alvor er ved at blive hverdag i reklameverdenen. Det ikke længere en festival for angelsaksisk, skandinavisk og europæisk reklamesprog.
Det er naturligvis ikke slået jævnt igennem over disciplinerne, men tendensen er utvetydig. I print-kategorien var over 60 % på shortlisten fra lande, vi for ganske få år siden kaldte u-lande: Kina, Indien, Emiraterne, Ægypten, Brasilien, Sydafrika oma.
Og sammensætningen var formodentlig ikke forårsaget af politisk korrekthed fra juryens side, for medaljehøsten var næste på samme niveau – 51 %. I filmdisciplinen var andelen ikke helt så stor, hhv. 20 og 17 %, men tendensen er klar.
Velkommen til den nye verden. Vi kunne jo begynde med at omdøbe alle landene til e-lande.
Søren Nøhr er partner hos Bates Y&R
