Af Peter Engholm 25@mail.dk

Med 100 dage til EURO 2012 i Polen og Ukraine løfter Carlsberg sløret for sine aktiviteter, der bl.a. går ud på at servicere fans svarende til Danmarks befolkning.

Carlsberg er – med sin syvende EM-slutrunde i træk – sponsoren med den længste anciennitet hos det europæiske fodboldforbund, UEFA. Det danske ølmærke ligger øverst på listen blandt brands, der forbindes med EURO, og erfaringen kommer bl.a. til udtryk i at håndtere den enorme event, der ligger i at servere øl på og omkring EM-stadionerne.

Og Carlsberg har i den grad planer om at holde sponsoratet aktivt, hvilket understreges af det arrangement, bryggeriet afholder i disse dage i København for et internationalt pressekorps.

“Der har været rygter om, at vi neddrosler – men lad mig slå fast: Vi kommer aldrig nogensinde til at droppe vores engagement i fodbold, og vi har været EURO-sponsor i 24 år. Og vi kommer til at bruge 70 pct. af vores brandbudget på netop EURO 2012,” sagde Khalil Younes, Carlsbergs globale marketingchef, da han fortalte om EM-sponseringens betydning for Carlsberg.  

Indsatsen består bl.a. i at være fysisk tilstede i de otte byer i Polen og Ukraine, hvor EM-slutrunden afholdes. Højdepunktet bliver at kunne servere 1 mio. øl på 15 min – det er det forventede behov på og uden for det olympiske stadion i Kiev, i halvlegen i EM-finalen den 1. juli.

Carsten Buhl, senior projektleder, sætter tal på den enorme slutrunde-event, der er centreret omkring slutrunde-arenaerne:

“Vi står for otte fan-parks, og vil i den forbindelse skænke øl til fans svarende til Danmarks befolkning. I juni måned har Carlsberg op mod 500 ansatte, der udelukkende varetager opgaver i forbindelse med EURO 2012. Vi har forberedt os på dette siden slutrunden i Østrig-Schweiz i 2008, og vi har forhandlet i et år med UEFA, hvilket har resulteret i en kontrakt på 100 sider, der bl.a. beskriver rammerne for vores virke. Vi kigger bl.a. på kameravinkler på de enkelte stadions, så målstolpen deler vores bande på den mindst uhensigtsmæssige måde, og vi har fundet en ny måde at speed-skænke fadøl,” siger Carsten Buhl, der blandt forberedelserne har besøgt samtlige 160 barer på de 8 EM-stadions – dog uden at få en øl hvert sted.

Øl på stadion bliver – efter UEFA-dekret – alkoholfri (højst 0,5 pct.), mens der i fanparkene i Ukraine serveres øl med pilsnerstyrke. I Polen er øllet på 3,5 pct. for at efterleve landets lov om udskænkning ved større arrangementer.

Når Carlsberg fyrer 70 pct. af brandbudgettet af på EM, skal der i øvrigt lægges de enkelte lande/markeders marketingbudgetter. På koncernplan fremhæver Khailil Younes fire fokusområder i forbindelse med sommerens slutrunde – og, som Bureaubiz berettede om i efteråret, bliver det med et kraftigt digitalt udtryk, centreret om Facebook:

“Vind billetter til EURO 2012 – en aktivitet og konkurrence, hvor fans fortæller på vores Facebook-side, hvad de vil gøre, for at få billetter til kampene. Det er i forlængelse af vores payoff “That calls for a Carlsberg”, der er belønningen for en ekstraordinær indsats. Carlsberg har 15.000 billetter, og 80 pct. af dem går til forbrugerne. Desuden får en fan mulighed for at overrække Carlsbergs Man of the Match efter kampene. Der vil være en limited edition af flaske- og dåsedesign samt en ny app, der kombinerer indhold og underholdning – probably the best app for EURO 2012,” sagde Khalil Younes med en diskret omskrivning af Carlsbergs tidligere payoff.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club