Ingen tvivl om at et stærkt brand er et stort aktiv. Men samtidig kræver forbrugerne flere valgmuligheder, og derfor må et stort internationalt bryggeri arbejde med flere brands.
Den tilgang er baggrunden for en ny international kampagne, der er ved at blive foldet ud for franske Kronenbourg.
Tilrettelæggelsen af kampagnen er styret ud af København under ledelse af senior vice president for marketing, Khalil Younes, men den er skabt af det franske bureau Fred & Farid.
Hensigten er, at positionere Kronenbourg som Carlsberg’s tredje internationale premium brand ved siden af Carlsberg og Tuborg.
“Kronenbourg er et flot brand, der er til stede i 70 lande. Men det har ikke fået det fokus, som vi kan tilføre samtidig med, at det nu indgår i Carlsbergs samlede globale distribution,” siger Khalil Younes.
Kronenbourg blev en del af Carlsberg i forbindelse med den store handel for to år siden, hvor Heineken og Carlsberg i fællesskab overtog engelske Scottish & Newcastle. Carlsberg overtog den russiske og franske forretning
Farver spiller en betydelig rolle i den nye markedsføring af Kronenbourg. Etiketter og emballage er blevet blå og røde i stedet for hvide og røde, og de blå og røde farver spiller en markant rolle i annoncer og film, der har en markant genkendelighed. Filmen (se den her) er computer-animeret og viser en rundtur hen over Paris’ skyline, mens print er enkeltscener, de rkan stå for sig selv – og ikke kun fra Paris.
Mærkets franske historie fornægter sig på ingen måde, men man har alligevel søgt at gøre det lidt mindre fransk og lidt mere internationalt.
Positionen er mere en hyggestund mellem to mennesker, mens Carlsberg er mere til fodbold og grupper og Tuborg er til fest.
“Øllen er mere smooth og tilgængelig, hvilket gør den mere acceptabel for kvinder, og dette underbygger markedsføringen,” siger Khalil Younes.
Kampagnen går under navnet “Monument”, hvilket refererer til, at franske landemærker spiller en central rolle i annoncerne.
Men den nye kampagne for Kronenbourg rummer også et eksempel på værdien af at være en del af et stort internationalt system, der arbejder sammen.
“På det russiske marked greb man konceptet og udviklede et lancerings-koncept af Kronenbourg på dåse. Det gjorde de så godt, at det også anvendes i Frankrig,” siger Khalil Younes.
Han fremhæver arbejdet med Kronenbourg som et eksempel på, hvordan han gerne vil se udviklingen af markedsføring foregå i Carlsberg-koncernen.
Når det gælder Carlsberg har han dog ikke noget at bemærke omkring den proces, der er blevet sat i gang med henblik på at finde et nyt globalt bureau.
Selvom han har en stærk tro på, at en virksomhed som Carlsberg skal arbejde med en portfolio af brands, så er der stadig en ambition om at udvikle Carlsberg til et ikon-brand.
Markedsføringen kører dog ufortrødent videre bl.a. med stor fokus på de store sponsorater.
