Centrale bureaurelationer har ikke udviklet sig som ønsket hos Carlsberg. Der er tale om internationale budgetter på brands som Carlsberg, Tuborg og Somersby, og på de førstnævnte er det samarbejder, som blev etableret i 2013 efter internationale konkurrencer.
På Carlsberg-brandet gælder argentinske Santo – dette samarbejde er sat på pause – mens det på Tuborg gælder Sid Lee i Amsterdam. Dette samarbejde er stoppet efter et lille års samarbejde.
Hertil kommer, at relationen til Robert/Boisen & Likeminded er til reparation.
Til gengæld har relationen til belgiske Duval Guillaume udviklet sig godt efter noget turbulens oven på den stærkt succesfulde Biker-film for godt to år siden. Siden er det blevet til flere store film fra Duvals side – Poker-filmen og en fodboldfilm op til VM.
“Vi har en meget tæt relation til Duval nu og taler med dem hver dag,” fortæller Jens Jermiin, der er Vice President Group Digital, Media and Creative Content.
Han erkender, at Carlsberg har behov for at forbedre sine bureaurelationer.
“Vi har et ønske om lange bureaurelationer, fordi det er det bedste for os og det bedste for bureauerne. Derfor har vi en udfordring i forhold til at forbedre samarbejderne,” siger Jens Jermiin.
Der er forskellige årsager til turbulensen, men den overordnede problemstilling knytter sig til den proces, som Carlsberg er i gang med i forhold til at skabe en mere centraliseret styring af markedsføringen.
“Øl er en meget mere lokalt funderet produktkategori, og vi har ikke tradition for at arbejde centraliseret. Men ambitionen er at gøre Carlsberg til et ikonisk brand, hvilket kræver en mere central brand governance, og derfor er det en proces, der pågår. Det tager dog tid, og undervejs er der mange stakeholdere involveret. Den slags processer kan være slidsomme for kreativt funderede bureauer, hvilket vi godt forstår,” siger Jens Jermiin.
Santo blev globalt Carlsberg-bureau i begyndelsen af 2013 og har udviklet fodboldfilmen, The Ride, i rutschebanen. Sid Lee vandt Tuborg sidste sommer og har fornylig stået bag en ny global Tuborg “Yes”-kampagne.
“Vi er rigtig glade for slutresultaterne. Men når man er begyndt at samarbejde, så kigger man ofte hinanden i øjnene oven på de første store projekter og evaluerer – og her måtte vi konstatere, at det havde slidt meget på relationerne. Vi har fortsat dialog med Santo, mens vi, efter fælles aftale, er stoppet med Sid Lee ,” siger Jens Jermiin og fortsætter:
“Hvad angår Robert/Boisen, så er det et 7 år gammelt samarbejde, hvor Somersby har udviklet sig fra et dansk brand til et betydeligt internationalt brand. Det har bragt mange stakeholdere ind i processen, og det kan være en ordentlig mundfuld for et kreativt bureau som Robert/Boisen. Den situation har vi ikke været gode nok til at håndtere. Relationen til Robert/Boisen er en, vi respekterer og ønsker at værne om.”
Der er pt. ikke truffet beslutning om, hvad der skal ske med Tuborg-budgettet.
