Carlsberg har nu anlagt en ny strategi for markedsføringen af Carlsberg Sport, der indebærer, at man dropper de kreativt anerkendte annoncekampagner til fordel for sponsorater og below-the-line.
Strategien kommer i skyggen af en faldende markedsandel, og det kan rejse spørgsmålet, om Carlsberg endnu engang må kaste håndklædet i ringen over for markedslederen Faxe Kondi. Man har tidligere forsøgt med Onside Sport men denne gang lykkedes man ellers med at få betydelig opmærksomhed med et stærkt kreativt koncept.
Alligevel går man så nu over til en mere taktisk orienteret markedsføring frem for fokus på opbygning af en stærk mærkevare.
Således ser marketingdirektør Kirsten Ægidius dog ikke situationen. Ambitionsniveauet og budgettet på produktet er intakt, selvom man dropper massekommunikationen.
Udviklingen i markedsandel har ellers ikke været imponerende. Det startede godt, men siden er andelen skrumpet, og i juni opgjorde Royal Unibrew med markedslederen Faxe Kondi, at der blev solgt 11 Faxe Kondi for hver Carlsberg Sport mens tallet ved lanceringen var 4 til 1.
Såvidt Bureaubiz erfarer, er markedsandelen yderligere skrumpet i det forløbne halve år.
Kirsten Ægidius opgør, at Carlsberg Sport er gået fra en andel på 1,2 af det totale sodavandsmarked til 0,8.
“Vi er selvfølgelig aldrig tilfredse med en faldende markedsandel. På den anden side er det ikke et unaturligt forløb i forhold til, at man ved en lancering kører med en massiv synlighed,” siger Kisten Ægidius og fortsætter:
“Vi ser det som en langsigtet strategi. Første opgave var at skabe kendskab. Det er lykkedes. Nu handler det om loyalitet, og her er en lokal tilstedeværelse meget vigtigere.”
Hun betoner i særlig grad sponsorater, hvor Carlsberg efterhånden har en massiv synlighed i forhold til dansk fodbold.
“Der er en række begrænsninger på, hvad vi kan på vores sponsorater med Carlsberg Pilsner, og her kan vi udvide mulighederne med Carlsberg Sport,” siger Kirsten Ægidius.
Hun har dog ikke lyst til at fortælle om, hvilke succeskriterier, man har opsat for den nye strategi.
“Vi ser det i et større perspektiv. Carlsberg Sport skal ikke være et lokomotiv i vores sodavands-portefølje. Det er Coca-Cola produkterne. Men Sport er vigtig for at gøre vores produkt-sortiment komplet, og vi kigger først og fremmest på, hvordan vores samlede portefølje udvikler sig,” siger Kirsten Ægidius.
Fravalget af massekommunikation i 2011 går ud over &Co og i stedet er Zupa og Patchwork New Media valgt til at håndtere below-the-line. Men Kisten Ægidius udelukker ikke, at &Co kommer på banen igen.
“Vi har et fint samarbejde med dem fortsat på Pilsner, og de har været med til at diskutere den nye strategi. aktiviteterne i 2011 er bare ikke deres spidskompetence,” siger Kirsten Ægidius.
