“Probably (not) the best campaign in the world”. Med denne overskrift har Jyllands-Postens journalist, Søren Kragballe, der følger Carlsberg tæt, skrevet en analyse om Carlsbergs problemer med at få den fire år gamle platform ‘That calls for a Carlsberg’ op at flyve.
Konklusionen er, at den i hvert fald står for at blive tonet ned. I analysen har han følgende citat fra Carlsbergs topchef, Jørgen Buhl Rasmussen:
“Vi har ikke nået målet om at blive det hurtigst voksende ølmærke. Men så langt fra er vi heller ikke. Det hænger til dels sammen med, at salget på et af vores helt store markeder (Rusland) er faldet. Kunne jeg have ønsket mig mere af »That Calls for a Carlsberg«-kampagnen? Ja, det kunne jeg godt. Der er dog mange ting, der har fungeret godt. Men det er tid til en nyjustering og opdatering.”
Konkret fortæller Søren Kragballe, at det gamle slogan ‘Probably the best beer in the world’ er på vej tilbage i England – på Bureaubiz har vi iøvrigt hørt at man ved en fodboldkamp i weekenden kunne opleve både That Calls for a Carlsberg og Probably the best beer på banderne. Desuden er man også ved at revitalisere et andet gammelt slogan: ‘If Carlsberg did……’
That calls for a Carlsberg blev lanceret for fire år siden ved et kæmpe arrangement, og ledsaget af budskabet om, at Carlsberg skal være et ikonisk brand.
Platformen var udviklet i samarbejde med det engelske bureau Fold7, der også havde lavet nogle indledende film. Pæne og nydelige men uden den store gennemslagskraft.
Et slogan er kun så godt, som kommunikationen gør det til, og det begyndte at ligne noget, da belgiske Duval Guillaume lavede Bikers-filmen. Den fik et enormt antal visninger og tilførte noget kant til sloganet.
Men den blev skabt for den lokale belgiske Carlsberg-partner lidt i trods mod den centrale marketingafdeling.
Siden har Carlsberg kæmpet med sine bureaurelationer. Duval Guillaume har stået for et projekt mere, men da man fandt argentinske Santo som nyt globalt bureau på Carlsberg-brandet, gik samarbejdet ikke særlig godt, og her under to år efter, at det startede, har man ikke flere projekter med Santo. I stedet er Amsterdam-bureauet 72andSunny hentet ind som global partner.
Ud over problemerne med Santo har Carlsberg også haft svært ved at få samarbejdet med Tuborgs globale bureauer til at fungere. Samt Robert/Boisen på det tredje store brand, Somersby.
Det ligner således en mere generel problemstilling for Carlsberg at etablere bureaurelationer, der kan frembringe den kreativitet, som er nødvendig, hvis man vil have et slogan op at flyve.
Man fik en antydning af, hvad der formodentlig er på vej, da Carlsberg midt i december samlede en bred kreds af journalister til et møde med selskabets ledelse. Her var både Jørgen Buhl Rasmussen og marketingdirektøren, Graham Fewkes, stærkt defensive på spørgsmål om slogan og bureaurelationer.
Som en yderligere understregning af problemerne er det ikke kun fejlet at blive den hurtigst voksende øl – Carlsberg er også blevet overhalet af Tuborg, der er blevet større målt i volumen. Og det endda uden den samme opbakning marketingmæssigt.
Om That Calls for a Carlsberg forsvinder helt – det må tiden vise. Men bare det at tone det ned ligner et første skridt mod en aflivning. Spørgsmålet er så, hvad der skal ske i stedet.
Jyllands-Posten skriver, at bryggeriet er ” nået til den konklusion, at det først og fremmest er traditionerne og historien fra 1847 og frem, der skal bære Carlsberg ind i fremtiden. Det vil tydeligt kunne ses på de nye pakninger, der er på vej ud i butikken.
Her vil humlebladet, som også indgår i Carlsbergs logo – og er skabt af Thorvald Bindesbøll i 1904 – få en prominent placering.“
