Carlsberg gav den gas i foråret, hvor koncernen lancerede to nye reklamefilm til markedsføring af det dyre sponsorat af EM i fodbold. Filmene var større og mere ambitiøse, end man normalt har set i forbindelse med markedsføringen af bryggeriets top-brand.
Men det er ikke en stil, man skal forvente at se fremadrettet. Det siger koncernchefen Cees t’ Hart i forbindelse med selskabets halvårsregnskab.
https://www.youtube.com/watch?v=yk9-cme90nQ
Markedsføringen skal primært udspringe af de lokale markeder frem for den centrale marketingafdeling – og Cees ‘t Hart lægger samtidig vægt på, at Carlsberg ikke er et “one-brand company“.
“Vi har mange stærke mærker, og derfor er vi også glade, når det f.eks. går godt for Tuborg,” siger Cees ‘t Hart.
Tuborg er buldret frem i Asien – væksten i halvåret er opgjort til 17 pct. – men Cees ‘t Hart understregede, at også Carlsberg har haft en god performance i den periode.
Udtalelserne om ikke at være et “one brand company” kan også være noget af forklaringen. I en analyse i Jyllands-Posten i tirsdags peger Søren Kragballe på, at Carlsberg-brandet på flere store markeder har svært ved at finde plads blandt de andre super premium brands som f.eks. Heineken.
Opgør med vækststrategi
Oven på regnskabet konstaterer både Jyllands-Posten og Børsen da også, at Cees t’Hart nu har gjort op med den tidligere topchef, Jørgen Buhl Rasmussens ambition om, at Carlsberg skulle være verdens hurtigst voksende ølmærke. Jørgen Buhl Rasmussen talte også om at gøre Carlsberg til et ikonisk brand.
Investeringerne i EM i fodbold rettede sig derfor også mod Carlsberg-brandet – og der var tale om betydelige investeringer.
https://www.youtube.com/watch?v=RYij9YC8RbQ
Carlsberg er i gang med et omfattende program, der skal reducere omkostningerne, så når udgifterne i halvåret steg med 3-4 pct., så fremhæves UEFA-investeringerne som en af årsagerne.
På spørgsmålet om, hvor stort et beløb, sponsoratet har kostet, bliver svaret dog knap så præcist: “En hel del”.
Dels er der selve prisen for sponsoratet, dels er der opbygningen af alle aktiviteterne i Frankrig og uddelingen af billetter, der var et af de store slagnumre i de ambitiøse reklamefilm – og endelig er der den markedsføring, som er blevet gennemført i en lang række lande.
Jyllands-Posten vurderer omkostningerne til at være omkring 1 mia. kr.
Spørgsmålet er så, hvad Carlsberg har fået ud af investeringerne. Her lukker koncernen en lille smule op i halvårsregnskabet ved at fremhæve en forstærket markedsposition i Frankrig.
Evaluering i gang
Men det franske marked kan selvfølgelig ikke retfærdiggøre en så stor investering alene, og hvad angår en bredere vurdering af udbyttet, så er man endnu ikke klar til at tale om det.
“Vi er i gang med at evaluere investeringen, men det er noget, der tager tid, for effekten af et sponsorat kan godt være noget, man først for alvor kan aflæse om et år,” siger Cees ‘t Hart og understreger, at evalueringen både vil omhandle hårde facts som markedsandele og mere bløde parametre som brand-awareness.
Spørgsmålet bliver så, om Carlsberg også vil være at finde som sponsor om fire år. Her forholder Jyllands-Posten sig skeptisk i dagens avis. Prisen vil være stigende – og hvis Carlsberg-brandet spiller en mindre rolle i porteføljen, er spørgsmålet, om det giver mening at poste så store summer i brandet.
Carlsberg kom ud af 1. halvår med en omsætning på godt 31 mia. kr., hvilket er et lille fald. Resultatet før skat steg dog med ca. 20 pct. til godt 3 mia. kr.
