Det er knapt et halvt år siden, at “That Calls for a Carlsberg”-kampagnen gik i gang og ifølge Carlsbergs koncernchef Jørgen Buhl Rasmussen, går salget godt:
“Det er mindst gået, som vi havde forventet, og jeg er opmuntret af udviklingen i mærket. Man skal huske på, at det er ikke en tre måneders aktivitet. Det er en fireårig plan, og vi skal ikke regne med, at der kan registreres en total forandring af Carlsberg-mærket allerede efter fem-seks måneder.
Siden relanceringen har Carlsberg nærmest bombarderet forbrugerne med reklamer på alle niveauer fra outdoor over butikkerne til tv.
Andelen af den totale reklame inden for denne gruppe, altså “share of voice” har været større end normalt: 32 procent mod 26 procent sidste år.
“Vi kører med et stort tryk for at få Carlsberg-mærket positioneret. Totalmarkedet for øl er stadig faldende, men i år skyldes det især en meget regnfuld juli og august. Vi har øget vores markedsandel på Carlsberg svagt siden relanceringen”, siger marketingdirektør Kirsten Ægidius fra Carlsberg Danmark.
De kommende måneder går Carlsberg i gang med kampagnen mod EM i fodbold i 2012. Her vil forbrugerne se en kombination af den nye kampagne trukket af reklamer for Euro 2012.
Carlsberg har betalt mellem 225 og 250 mio. kroner for rettighederne til EM og der skal bruges et lignende beløb til den såkaldte aktivering af sponsoratet i alle de lande, hver der sælges Carlsberg (Jyllands-Posten Erhverv & Økonomi, p. 8)
Snyd om tilskuertal får ingen indflydelse på Carlsbergs sponsorat af FCK
Selvom Parkens adm. dir., Anders Hørsholt, er ked af, at parken i flere år har manipuleret med tilskuertallet, vurderer han, at det ikke har haft økonomiske konsekvenser for Carlsberg:
“Vi har løbende vurderet vores samarbejde med Parken og det, som er vigtigst for os, er, at vi er tilfredse med vores aktiverings- og salgsniveau. Det er ikke blevet påvirket af de såkaldte 10-12 procent divergens i tilskuerantallet”.
Marketingdirektør i Carlsberg, Keld Strudahl, siger til Børsen, at Carlsberg har en løbende dialog med FCK og at man selvfølgelig vil komme ind på de forkert oplyste tal, men tilføjer også, at de ikke har noget indtryk af, at FCK’s nye ledelse prøver at skjule noget.
Bjørn Karsholt, direktør i DRRB – Dansk Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, forstår godt, at Parkens sponsorer kræver at få en ordentlig forklaring og de rigtige tal fremlagt:
“Det ville jeg gøre, hvis jeg var sponsor. Det kan godt være, at jeg ikke ændrer mit sponsorat, men jeg vil da gerne vide, hvad det er, jeg køber”.
Carlsberg har siden 2002 været FCK’s største sponsor og de har netop forlænget aftalen til 2016 (Børsen, p. 10-11).
Forbrugsmæthed i middelklassen oven på finanskrisen
Finanskrisen har ændret de fleste forbrugeres vaner fra luksusvin, restaurant-besøg, dyre rejser til genbrug, gør-det-selv og discount. Men der vil altid være nogle, der bruger penge på det, der betyder allermest for dem. Krise eller ej.
Ann Lehmann Erichsen, forbrugerøkonom i Nordea, ser følgende tendenser i forbruget:
- Genbrug/vintage/second-hand er blevet populært
- Vi “gør-det-selv”. Byggemarkeder melder om øget omsætning
- Vi køber ind via nettet, for dér kan vi få overblik og købe bedst til prisen
- Vi strikker og syr mere selv
- Vi ser indad og dyrker de nære værdier i familien. Vi laver hellere en lækker middag hjemme end går i byen
Ifølge forbrugerøkonomen er vi blevet slow-forbrugere og second-hand stilen passer godt ind i en fortælling om vores liv, der tilpasses krisen, så vi kan købe brugt med god samvittighed, fordi vi sparer penge og det samtidig er bæredygtigt.
Søren Askegaard, der er professor på Syddansk Universitet og specialist i forbrugeradfærd, mener, at krisen har åbnet for en værdidebat om bæredygtighed og vækst ligesom den har fået borgere i det rige Vesten til at revurdere forbruget:
“Man oplever i middelklassen en mæthed over for at købe flere ting. Man fokuserer måske mere på oplevelser, wellness og kroppen, for man har ikke plads til mere skrammel. Der er jo ligefrem TV-programmer, der handler om, at vi skal smide ud for at få det bedre. Det er lige så godt at tømme fire rum som at tabe fire kilo”.
Men historisk set følges en tendens altid af en modtendens, siger professoren. Sådan er det også under den nuværende krise:
“Man sparer, men der er også en modsatrettet reaktion. Den kan sammenlignes med situationen om bord på ‘Titanic’, hvor musikerne blev ved med at spille ,mens skibet gik ned. Nogle – ikke et flertal – reagerer ved at sige: Der er så meget usikkerhed om i morgen, at vi skal nyde livet, mens vi kan. Nogle vil ikke spare på lækker mad, andre ikke på rejser. Vi sparer på nogle ting, men ikke på det, som virkelig betyder noget for os” (Berlingske, p. 8-9).
Branchefolk i medierne
Niels Erik Folmann, tidligere adm. dir. i BBDO og kendt fra ‘kender du typen” fortæller til Politiken Søndag, at også de unge vil have designermøbler:
“Du kan finde mange unge mennesker, der investerer i en 7’er eller en Myrestol som noget af det første til deres spisebord” forklarer han og fortæller, at forskellen på, når unge og midaldrende køber designklassikere, er hvor meget man kan og vil ofre på dem:
“Som ung er man mere priseffektiv og går eksempelvis i tøj fra H&M kombineret med en Louis Vuitton-takse eller en designerjakke som prikken over i’et”.
Samtidig mener Niels Erik Folmann, at unge er gode til at købe second hand, fordi de ved, der er tale om kvalitetsprodukter:
“De vil hellere satse på kvalitet og købe noget, de kan tage med videre senere hen, men i stedet for at købe fire stole nøjes de med en enkelt” (Politiken Søndag, Design, p. 22).
