Et opslag på Claus Skyttes Linkedin-profil afslørede for nylig, at forfatteren og dele-økonomieksperten barslede med et nyt foredrag, der tager afsæt i reklamehistorien. Vi fangede ham for at høre, hvad man kan forvente sig af det nye foredrag, som der ellers ikke er reklameret meget for.
Hvordan går du til reklamehistorien i dit nye foredrag?
”Jeg prøver at vise og komme med eksempler på, hvordan reklamen ændrer sig tiår for tiår. Og til slut kommer jeg med nogle konkrete bud, og prøver sammen med publikum at forudse, hvilken form for reklame, vi vil se i fremtiden.”
Hvor i reklamehistorien tager du dit afsæt?
”Foredraget starter i 50’erne med 1 til 1 reklamer befolket af lykkelige mennesker og ufejlbarlige produkter. Derfra bevæger jeg mig frem i 10 års hop til Mad Men og intellektualiseringen af reklamen med Volkswagon-annoncerne og Bernbach. Derfnæst tager vi en tur til halvfjerdsernes lifestyle-reklamer, over 80ernes attitude-reklamer repræsenteret ved Apple og Nike, til 90ernes ironi-reklamer. De fører frem til nullernes no-bullshit-tendens og 10ernes purpose, som vi ser den i dag. Herefter har man så et godt udgangspunkt for en diskussion om, hvor branchen er på vej hen nu, og hvordan man kan sætte sit brand eller organisation i spidsen for denne udvikling.”
Du tilbyder en række foredrag i forvejen. B.la. om deleøkonomi og den 4. industrielle revolution. Vigtige sager. Hvorfor holde foredrag om reklamehistorien?
”Jeg har været i reklamebranchen i 24 år, og det har på sin vis været mit universitet – og det er den linse, som jeg ser verden igennem. Og uanset hvad jeg holder foredrag om, så ser jeg også igennem denne linse. En linse som repræsenterer et kommercielt blik og samtidig også ser gennem forbrugernes øjne.”
Hvem er målgruppen for dit foredrag?
”Målgruppen er folk i branchen, men bestemt også skoler, universiteter og andre uddannelser, hvor man arbejder med kommunikation. Det kan fungere for unge såvel som garvede. For de ældre vil de være et glædeligt gensyn med reklamens højdepunkter, og for de unge er det en mulighed for at få et indblik i, hvad det i grunden er, som de skal bygge ovenpå.”
Bliver du som årgangs-reklamemand selv klogere af at høre unges syn på fremtidens reklame?
”Jeg bliver altid klogere af at høre andres input. Og noget af det, som jeg har fæstnet mig ved i mine foreløbige fem foredrag om reklamehistorien, er de unges håb og tro på fremtiden. Det giver mig håb og tro på fremtiden. Det virker som om, at det er os gamle, der er mest bekymrede for, hvad der lurer i horisonten. De unge er ikke med på den der med, at alting var meget bedre i gamle dage – og det er befriende.”
Hvor er reklamen på vej hen fremover – og længere ude i fremtiden?
”Det vil jeg ikke sige, det må man høre mit foredrag for at få at vide. Men jeg kan sige så meget, som at der tegner sig et helt klart mønster for, hvad der kommer til at ske.”
Men hvad kan vi lære af reklamehistorien?
”For bedre at kunne formgive fremtiden, er det vigtigt at kende sin fortid, og vide hvor man kommer fra. Hvis man tager ting for givet, kan man ikke placere sine referencer og inspiration på de rette hylder, og man kan risikere at fare vild.”
Udover reklamehistorien er nogle af dine typiske mærkesager at informere og diskutere dele-økonomi og cirkulær økonomi (cradle to cradle, red.). To fænomener som der måske kan fungere som løsninger på nogle af verdens helt presserende udfordringer såsom ressourcemangel og forurening. Da reklame typisk opfordrer til salg og forbrug, er reklame så ikke fjende af de bæredygtige økonomiske modeller du drømmer om?
”Det er et meget stort og relevant spørgsmål. Den del af dele-data-økonomien, hvor man lige nu selv skal uploade sin egen lejlighed og sit eget kørekort, er kun forspillet på den kommende dele-tingene-automatisk-internet-data-økonomi. Det er kun en overgangsperiode på ti år, hvor vi skal dele vores personligt ejede ting med hinanden. Til vi ikke længere ejer noget som helst, der er en trussel for klimaet. Det handler nemlig ikke om glæden ved at eje sine ting. Det handler om glæden ved at undgå en klimakatastrofe. Tingene kommer til at dele sig med os. Ikke den anden vej rundt.”
Claus Skytte fortsætter:
“Ejerskab bliver kun for de få, som har råd til at købe ting ind i meget stor skala, for at tingene automatisk kan uddeles kortvarigt, når vi har brug for dem. Hvorefter tingene vil finde frem til en ny, midlertidig lejer. I hvert fald i begyndelsen. Til vi selv begynder at lave lokale aftaler og bygge de ting og skabe den energi, som vi har brug for i vores lokale fællesskaber. Men først skal vi aflæres ejerskab, hvis vi skal overleve som art. Fordi 2,5 milliard fattige er på vej ind i middelklassen og ikke kan forbruge på samme måde, som vi gør i dag. Ikke uden et klimatisk ragnarok som konsekvens. Vi skal kort sagt alle sammen holde op med at købe hver vores ting for at bruge dem og smide dem væk.”
Hvordan en fremtid uden ejerskab vil påvirke fremtidens reklame, må man altså fange Claus Skytte-foredraget for at få mere indsigt i.