Af Pia Osbæck pia@bureaubiz.dk

Hvad er det, der optager CMO'erne? Det er en ny artikelserie på Bureaubiz. Den første i rækken er Krifas marketingchef, Thomas Eskildsen. Han er optaget af transparens-debatten, som han synes, ofte bliver mudret.

Krifas marketingchef har en lang fortid på bureausiden, senest som direktør for OMD i Aarhus. Det er måske en af årsagerne til, at transparens optager Thomas Eskildsen, for hos OMD har man i mange år vægtet transparens særlig højt.

For Thomas Eskildsen bliver begrebet transparens dog gang på gang lidt mudret:

”Jeg synes, man blander forskellige ting sammen, når man taler transparens. I meget af debatten er der et tunnelsyn på, hvad transparens egentlig er, og jeg savner en mere nuanceret debat,” siger Thomas Eskildsen og forklarer:

”For mig handler transparens overordnet om at have bevidsthed om, hvad man ved og hvad man ikke ved, og det kan være inden for forskellige områder. Samtidig skal vi gøre os klar, at vi aldrig når 100 pct. transparens, man skal blot være bevidst om, hvad man ikke kan skabe klarhed over.”

Thomas Eskildsen opstiller fire områder, som han mener, at man skal skelne mellem, når man taler om transparens i markedsføringen. Og så handler det om at være opmærksom på, hvad man som CMO kan tage kontrol over, og hvad man må acceptere, at man ikke kan få fuld gennemsigtighed over.

  1. Opmærksomhed

Altså hvor stor en del af de indkøbte visninger, som er reelle visninger. Vi har hos Krifa skarpt fokus på dette. Senest har vores kikkert peget i retningen af sociale medier, hvilket har givet os nogle bemærkelsesværdige indsigter i forskellen på opmærksomhed alt efter optimeringsformen, hvor nogle opmærksomhedsrater måske bedre kendt som in screen rater er helt nede på 10-20%.

  1. Bureauers indtjening

Først og fremmest handler samarbejdet med bureauer om tillid, for at samarbejdet skal kunne fungere. Og for at skabe et tillidsfuldt samarbejde, mener jeg, at der skal være klarhed over bureauets forretningsmodel og om indtjeningen ligger i timer, fees eller om de er bundlet med medieindkøbet.

Med dette på plads kan det fulde fokus være på det respektfyldte samarbejde, hvor vi udfordrer hinanden – det som Hjaltelin Stahl kalder ærlig kærlighed.

  1. Det digitale økosystem

I det digitale indkøb er der typisk flere led og i alle disse led vil der være en omkostning. Man skal være bevidst om – og tage kontrol over den del, man kan. Nogle tror, at hvis man insourcer, får man fuld kontrol og gennemsigtighed. Her tror jeg, man skal være forsigtig med at tro det, for man kan måske lukke en blind vinkel, men åbne for en anden, der måske er endnu større.

Bureauerne har ofte indsigt i mekanismerne i markedspladserne hvilket vil være besværligt eller stort set umuligt i et 100 pct. insourcet setup, selvom det jo fortsat godt kan være en det rigtige af andre årsager.

  1. Mediekanalers performance

Det har altid været en misforståelse, at digitale medier betyder, at vi kan måle alt. Det kan man ikke. Vi kan måle flere direkte effekter, men i iveren over at måle, har man glemt det, man ikke kan måle direkte. Både i forhold til de langsigtede effekter og i forhold til de mediekanaler, der understøtter en adfærd i andre medier. Altså, man glemmer synergieffekterne. Ovenikøbet er det, med den øgede fokus på privacy, blevet markant sværere at måle de direkte effekter, og det stiller nye krav.

For Thomas Eskildsen handler det om at have fuld fokus på, at data flyder så gnidningsfrit som muligt i virksomheden og i samspillet med samarbejdspartnerne. Hos Krifa bruger man fx Annalects (som lige som OMD, er en del af OMG) – salgsmodel i en avanceret form, som man kalder et beslutningsstøttesystem.

En anden samarbejdspartner er Nexus One, med hvem man sidste år søsatte et udviklingsprojekt for at opbygge et systemlandskab, der nedbryder datasiloer for at sætte de 185.000 medlemmer i centrum.

”Vi lægger vægt på det gode samarbejde med afstemning af forventninger og klar kommunikation, der sikrer tillid parterne imellem,” siger Thomas Eskildsen, der er ansvarlig for en marketingafdeling på 15 medarbejdere og som udover at bruge OMD som mediabureau, herunder Annalect, har Hjaltelin Stahl som reklamebureau.

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club