CMO: Pitches er en fordel for både kunder og bureauer

Pia Osbæck,
freelancejournalist

Bureaubiz har talt med nordic marketing director for Santander Bank Jeppe Madsbad Lauritzen om, hvad han forventer af sit bureausamarbejde. Det blev til en snak om pitches, budgetoverskridelser og specialist- kontra full service-bureauer. Læs med her.

Hvad er marketingdirektørernes forventninger til deres bureaupartnere? Det har vi spurgt en række marketingdirektører om.

Den første i rækken er nordic marketing director for Santander Bank, Jeppe Madsbad Lauritzen, der blandt andet taler om specialist- kontra full service-bureauer, pitches og budgetoverskridelser.

Jeg mener, at man som virksomhed selv skal have styr på virksomhedens retning og for at have det, kræver det, at man selv orkestrerer og styrer de forskellige bureauer.

Santander Bank har de seneste tre år haft flere reklamebureauer ind og ud af døren på grund af forskellige omstændigheder (se faktaboks), men har hele tiden valgt at samarbejde med flere forskellige bureauer uden at have et leadbureau.

Jeppe Madsbad Lauritzen påstår, at han ikke nødvendigvis er mere til specialistbureauer end til full service-bureauer, men siger alligevel:

”Hvis man skal sætte et hus i stand, er nogle bedre til at lægge tag på end til at skifte vinduer, selvom der sikkert er nogle, der siger, de kan det hele. I mine øjne er det en fordel, at der er kommet så mange specialiserede bureauer. Udfordringen er selvfølgelig, at det kan være svært at følge med i, hvilke produkter og services de udbyder, det kan nærmest være et fuldtidsarbejde i sig selv.”

Samtidig mener Jeppe Madsbad Lauritzen, der har været tre år hos Santander Bank, at virksomheden gør bedst i at tage styringen selv i stedet for at overlade den til et leadbureau:

”Jeg mener, at man som virksomhed selv skal have styr på virksomhedens retning og for at have det, kræver det, at man selv orkestrerer og styrer de forskellige bureauer.”

Bureauerne skal blive bedre til at synliggøre den værdi, de skaber, og så må de jo takke nej til opgaven, hvis kunden ikke vil betale.

Udover kompetencerne på specialistbureauerne er der en anden grund til, at Jeppe Madsbad Lauritzen foretrækker disse bureauer:

”På et stort bureau kan man nemt komme til at føle, at man skal brødføde hele bureauet.”

Der er flere bureauer, der pipper om, at de har svært ved at få betaling for det arbejde de udfører. Hvad siger du til det?

”Jeg har selv været på bureau og kan godt forestille mig, at det er blevet sværere at få kunderne til at betale for ideudvikling og strategisk rådgivning. Bureauerne skal blive bedre til at synliggøre den værdi, de skaber, og så må de jo takke nej til opgaven, hvis kunden ikke vil betale,” siger Jeppe Madsbad Lauritzen, der selv har været ansat på Promovator og MKTG, der nu er en del af Dentsu Aegis Network.

Jeg mener, at det er et gensidigt ansvar at få styr på tid og pris, inden opgaven bliver sat i gang.

Og så skal man tage en grundig snak om budget og levering inden, opgaven påbegyndes, mener Jeppe Madsbad Lauritzen:

”Al snak om økonomi skal man tage up-front, så man ikke skal diskutere det efterfølgende. Og bureauet må klart melde ud, at det koster ekstra, hvis kunden beder om ekstra arbejde.”

Jeppe Madsbad Lauritzen påpeger, at han dog ikke oplever særlig tit, at bureauet vender tilbage med, at det koster ekstra i forhold til, hvad der er aftalt.

”Men vi bruger også meget tid og mange kræfter på at få et fuldstændigt overblik over processen, inden vi går i gang.”

Han fortsætter:

”Hvis der alligevel sker noget undervejs, så der skal bruges flere timer på opgaven, vil vi tage en pragmatisk diskussion. Hvis der har været en klar briefing fra starten, mener jeg, at begge parter skal vise en vis fleksibilitet, for at man kommer i mål med opgaven. Men hvis vi får at vide, at det bliver dobbelt så dyrt, så bliver jeg utilfreds. Jeg mener, at det er et gensidigt ansvar at få styr på tid og pris, inden opgaven bliver sat i gang.”

Pitches er en fordel både for kunde og bureau
Når man lytter på vandrørene, kan man høre bureauer, der synes, de bruger uforholdsmæssigt meget tid og dermed penge på at gå med i pitches. Kunne du overveje at betale for en pitch?

”Nej, det overvejer jeg ikke, i hvert fald ikke som udgangspunkt. Jeg tænker, at hvis man giver en ordentlig brief og ikke forventer, at bureauet kommer med klargjort materiale, men kommer med en idé, og de kan redegøre for, at de kan føre den ud i livet – og vi i øvrigt giver en god feedback, kan både bureau og kunden få noget godt ud af en pitch.”

At deltage i en pitch er en måde at efterlade et fysisk visitkort, så derfor tænker jeg, at det er en fordel for bureauerne at deltage. Hvis et bureau, der kan løse opgaven, takker nej, tager jeg det som et signal om, at de har rigeligt at lave.

Hos Santander Bank har man haft 2-3 pitches inden for det seneste år, og udover at finde et bureau til en opgave er det en sidegevinst at finde ud af, hvad bureauerne kan, siger Jeppe Madsbad Lauritzen, der normalt inviterer maks. fem bureauer til en pitch.

”Når vi går i pitch, vælger vi bureauer, som vi tror, kommer med forskellige vinkler på opgaven. Vi finder så også ud af, hvad de står for, og derfor mener jeg, der er en værdi for bureauer at gå med i pitches, også selvom de ikke vinder opgaven. For vi får udvidet vores horisont, og det kan være, at vi så kan gøre brug af dem på et andet tidspunkt.”

Oplever du, at der er færre bureauer, der går med i pitches?

”Vi har ikke fornemmelsen af, at der er færre, der vil med i pitches, men vi oplever, at der er bureauer, der i kraft af deres specialisering takker nej, fordi de ikke mener, at de er de rigtige til at løse opgaven. Det har jeg stor respekt for, og så er der også en sandsynlighed for, at vi kontakter dem, når vi har en opgave, de kan løse.”

Ellers er Jeppe Madsbad Lauritzens fornemmelse, at hvis nogen takker nej, er det, fordi de har rigeligt at lave:

”At deltage i en pitch er en måde at efterlade et fysisk visitkort, så derfor tænker jeg, at det er en fordel for bureauerne at deltage. Hvis et bureau, der kan løse opgaven, takker nej, tager jeg det som et signal om, at de har rigeligt at lave.”

Går I ud fra nogle retningslinjer i jeres bureausamarbejder?

”Nej, jeg kender ikke til nogen retningslinjer for bureausamarbejder. Jeg tænker, det kunne være en god ide at lave det. Der er mange mindre specialistbureauer, der er drevet af nogle, der ved en hel masse om en lille digital ting, og hvis de render ind i de forkerte kunder, kan de hurtigt blive drevet rundt ved næsen. For sådan nogen ville det være fint at have nogle retningslinjer eller brief templates,” afslutter Jeppe Madsbad Lauritzen.

Fakta
Santander Bank har de seneste tre år skiftet reklamebureau flere gange. Banken, der er blandt de største i verden og har eksisteret i Danmark siden 2007, købte i 2015 GE Money Bank, og i den forbindelse valgte man Umwelt som del af et nordisk setup. Før Umwelt havde Santander Bank i Danmark Another som bureau suppleret af MEC og Radius.

Mens Radius stadig er PR-bureaupartner, og MEC stadig er mediabureaupartner, nu under navnet Wavemaker, er Umwelt skiftet ud med Brandmover og Eiffel.

Jeppe Madsbad Lauritzen kom til Santander Bank for tre år siden fra Danske Bank, hvor han var head of activation. Før det var han nordic director hos Promovator, nu MKTG, der en del af Dentsu Aegis Network. Tidligere har han også arbejdet for Tivoli og Carlsberg.

Hos Santander Bank er Jeppe Madsbad Lauritzen ansvarlig for et marketingteam med 58 medarbejdere fordelt i Norden og et nordisk ekspertteam på fire bestående af specialister inden for det digitale, branding og content.