Bureaubiz kører en serie af interviews med marketingchefer om udfordringer og muligheder for 2018.
Vi har interviewet Marianne Laursen, der for fire måneder siden begyndte som head of marketing & customer engagement i Personal Banking i Danske Bank.
Hun fremhæver ét særligt fokusområde for 2018: Kontinuerlig digital tilstedeværelse, men Marianne Laursen starter et andet sted:
”Som marketeer skal man være tæt på forretningen i det daglige. Uanset om man er leder eller medarbejder”.
Som Marianne Laursen ser det, er det nemlig især vigtigt som marketingchef at have kommerciel forståelse og bruge den i samspil med indsigt om kunderne.
”Jeg synes det er meget spændende og inputgivende at være tæt på forretningen og frontlinjen, ” siger hun og fortæller videre, at når man kommer ud i filialerne og i Danske Banks call center – Danske Direkte – så forstår man kundens virkelighed.
”Og kundens virkelighed sammenkædet med den forretningsmæssige situation er de bedste input til at drive marketing fremad på en måde, så det både skaber relevans for kunderne og forretningsmæssige resultater. ”
Fokus på kundetilfredsheden fortsætter
Et af de elementer, der fylder meget i hele Danske Bank-koncernen og dermed også i Personal Banking, er kundetilfredshed.
”Det er den overordnede KPI, som vi alle arbejder efter. Det er et pejlemærke, som går på tværs af hele organisationen, ” siger Marianne Laursen.
Som en understregning af hendes udsagn, er der helt tilfældigt skrevet en formel for kundetilfredshed på tavlen i det mødelokale, vi sidder i.
I Danske Bank har den direkte kommunikation med vores kunder historisk set fyldt rigtig meget.
”Det kommer det fortsat til i 2018, da vi ved, at 1:1 kommunikationen med vores kunder er vigtig for kundetilfredsheden. Vi har et solidt data setup in house, og vi er vant til at udvælge målgrupper og relevante budskaber, ” siger Marianne Laursen.
Fokus på det digitale
I Danske Bank er der historik for at sende meget direkte kommunikation til kunderne via egne kanaler som net- og mobilbanken. I 2018 bliver der stort fokus på også at bruge eksterne kanaler.
”Det nye bliver, at vi i 2018 skal have vores kontinuerlige digitale tilstedeværelse på eksterne digitale medier rigtigt i gang. Vi skal have en always on-tilgang med relevant content for både nuværende og potentielle kunder. En slags digital basrytme, kan man kalde det”, siger Marianne Laursen og fortsætter:
”Vi skal blive lige så gode til at forstå kundernes adfærd på eksterne medier som på vores egne kanaler, og det bliver et særligt fokus i det nye år. Vi arbejder i forvejen med datapartnerskaber, f.eks. har vi allerede et samarbejde med Boliga, og vi begynder at skrue op for programmatic-delen.”
Data skal bruges til at forstå kunderne
Marianne Laursen forklarer videre, at det handler om, at banken skal blive bedre til at bearbejde data og bruge dem til at forstå kundernes adfærd.
”F.eks. når en kunde signalerer, at hun vil skifte bolig, så skal vi handle på det. Det kan være, at vedkommende har været inde og søge på noget på vores site, eller at vi kan se, at han eller hun har en relevant adfærd på andre medier end vores egne. Her skal vi opsamle og bearbejde den data og omsætte den til viden, så vi bliver i stand til at forstå kunderejsen og reagere trigger-baseret på den. Vi er allerede godt i gang, men vi kan raffinere vores setup endnu mere”.
Det, der er vigtigt i forhold til at fortsætte fokus på en kontinuerlig digital tilstedeværelse eller en always on-tilgang er for Marianne Laursen, at man samler de kunder op, der er i markedet.
”I stedet for at annoncere i peaks, hvor man kun når en vis andel af de kunder, der er i markedet, vil vi med en kontinuerlig digital indsats samle de kunder op, der aktuelt er i markedet. Det gør ikke vores spend mindre, men jeg er overbevist om, at det er mere effektivt for os”.
Digitalt akademi
For at bakke op om en tungere digital indsats har Danske Bank i efteråret søsat et digitalt akademi med et skræddersyet program for medarbejderne og lederne fra marketing- og kommunikationsafdelingerne på tværs af forretningsenheder.
”Det er en kæmpe mulighed for, at mine medarbejdere kan få den seneste viden og dygtiggøre sig inden for det digitale område, ” siger Marianne Laursen og fortsætter:
”Det er vigtigt, at vi oparbejder et fælles sprog for at forstå det digitale landskab, og derfor deltager alle mine medarbejdere – uanset om de arbejder 100% digitalt i hverdagen eller kun delvist. Det drejer sig om flere dage på skolebænken for alle, men jeg er overbevist om, at det er en værdifuld investering. ”
Ny mobilbank skal promoveres i 2018
En andet fokusområde i 2018 er at markedsføre Danske Banks mobilbank. Igen er det kundetilfredsheden og den kontinuerlige kommunikation med kunderne, der gør opgaven vigtig.
”Vores kunder er meget tilfredse og bruger i stor stil vores mobilbank, og nu skal vi vænne dem til en endnu bedre og mere moderne udgave af mobilbanken, hvor vi får bedre muligheder for at kommunikere tidssvarende med vores kunder, ” siger Marianne Laursen.
For at løse den opgave er et tæt samarbejde mellem marketing- og kommunikationsafdelingerne vigtig.
”En del af indholdet laver vi inhouse, typisk i tæt samarbejde med kommunikationsafdelingen under Lisbeth Vedel, som vi har et tæt samarbejde med på stort set alle vores projekter ” siger Marianne Laursen.
Hun fortsætter:
”Generelt er vi i Danske Bank privilegeret af at være en stor organisation og vi har flere Centers of Excellence med kompetencer vi kan trække på. Fx er der Creative Execution under Claus Mortensen og Integrated Marketing under Pernille Fruensgaard Øe, som også supporterer på mange opgaver i Personal Banking.”
Det betyder, at Personal Banking kan lave meget selv, både koncepter og grafiske opgaver, men de bruger også bureauer – ofte i en kombination med egne ressourcer. Alt afhængig af opgavens karakter.
Personal Banking har Carat som mediebureau og &Co som kreativt bureau.
