CMOens tanker for 2018: Synoptik vil fokusere på realtime kundedata

Pia Osbæck
pia@bureaubiz.dk

PRO: Brillekæden er i gang med en transformation, hvor man omlægger både datastrukturen og budgetlægningen. Formålet er at fokusere på realtime kundedata og det kræver også en anden form for bureausamarbejde, mener Synoptiks marketingdirektør Thomas Koefoed.

Synoptik er netop i gang med at omlægge sin data-arkitektur og –struktur, så brillekæden får en bedre indsigt i kunderne.

Det fortæller Synoptiks marketingdirektør Thomas Koefoed, da Bureaubiz tager en snak med ham om marketings udfordringer og muligheder for 2018.

De nuværende vækstrater kan ikke bibeholdes ved blot at skalere eksisterende tiltag,” siger Thomas Koefoed og fortsætter:

”Vi skal i marketing drive både toplinie growth og brandlove. Det kan kun lykkes, hvis vi arbejder ud fra en kommerciel strategi forankret i kundeindsigter, som igen er udgangspunktet for den kreative eksekvering som skal drive brandlove.”.

Thomas Koefoed siger, at det kræver, at Synoptik kommer tilbage, hvor man kom fra:

”Der hvor marketing var en kombination af brand og performance marketing. Forskellen til i dag, er blot, at vi har et langt bedre udgangspunkt for at kunne lykkes med at levere på begge parametre. Alt det vi ikke vidste før, har vi mulighed for at vide i dag. Men kun hvis vi formår at orkestrere data.”

Han fortsætter:

”Det stiller krav til et helt andet datagrundlag end vi hidtil har haft. Før havde marketing i bedste fald kun transaktionsdata og aggregerede kundeindsigter, som reflekterede historisk adfærd. Fremover skal vi fokusere på realtime kundedata, hvis marketing skal drive salget og brand love.”

Problemet er ifølge marketingdirekgøren, at forbrugerne bliver bombarderet med stimuli i en sådan grad at der er ved at blive en skabt en modreaktion.

”De lukker os ikke ind hvis vi ikke bidrager med værdi i øjeblikket. Vi kan derfor kun lykkes ultimativt med brand og performance marketing, hvis vi er i stand til at udnytte real time data til at eksekvere en indsigtsdrevet kommunikation.”

For at kunne leve op til det, stiller det helt andre krav til marketingkompetencerne, mener Synoptiks marketingdirektør.

”Marketingkompetencerne skal suppleres med dataevangelister og analytikere, som kan skabe indsigter, der kan danne fundamentet for, hvordan vi møder og engagerer forbrugeren. Vi skal kunne måle effekten af alle vores indsatser for hele tiden at kunne optimere ROI. En optimering som skal drives igennem forbedrede kundeoplevelser, som vil give en øget toplinie.”

Der bliver ofte talt om siloer i virksomheder, hvordan er det hos jer?

”Vi er nok mere smeltedigel end silo. Ingen projekter bliver initieret uden alle funktionsansvarlige i virksomheden har signet af på idebeskrivelsen. Det giver indsigt og engagement på tværs af afdelinger og tilsikrer ligeledes at der bliver allokeret de nødvendige ressourcer i organisationen.”

En silo tankegang vil i dag i endnu højere grad devaluere kundeoplevelsen, mener Thomas Koefoed.

”Før var salg ansvarlig for kunderne. I dag er det hele virksomheden. Vi arbejder netop med kortlægning af kunderejsen. Et projekt som er drevet ud af marketing, men som involverer alle afdelinger og niveauer i virksomheden.”

For at skabe forankring på tværs af alle funktioner er Synoptiks CEO sponsor for projektet og desuden defineres hvilke funktioner, der har ansvar for de enkelte touchpoints i løbet af kunderejsen.

”Hvis vi i marketing gemmer os i en silo og tror vi kan påtage os hele ejerskabet har vi spillet fallit, fordi kundeoplevelsen er en sum af alle de stimuli, som bliver genereret på tværs af alle afdelinger og som bliver bragt til live på tværs af touchpoints i løbet af kunderejsen”.

Rullende budgetter
En anden udfordring som Synoptik arbejder med, er at ændre synet på budgetter.

”For at maksimere effekten af brand og performance marketing bør vi også udfordre os selv på, hvordan vi arbejder med vores investeringer. Hidtil har marketing arbejdet ud fra et omkostningsbudget, som typisk bliver lagt som en del af den årlige business planproces. Fremover tror jeg, at en stor del af dette vil blive lagt på hylden og blive erstattet med et rullende commercielt budget hvor omkostningssiden er et resultat af hvor meget denne kan drive af commerciel performance, ” siger Thomas Koefoed.

Bureausamarbejde kræver nye typer samarbejder
Data er vigtige, men det er indhold også. Og der kommer stadig mere personaliseret indhold.

”Den personaliserede indgang til markedsføringen har lagt et større pres på udviklingsbudgetterne. Men de øgede udviklingsbudgetter kan retfærdiggøres hvis de imødekommer de forventede kommercielle resultater. Og med den øgede dataadgang kan ROI defineres på tværs af alle marketinginvesteringer.”

I dag er det kunderne, der skal tage den fulde risiko i forhold til om investeringen driver den ønskede effekt og ROI, mener Thomas Koefoed.

”Og bureauerne sidder ofte tilbage med en opfattelse af, at kunderne ikke er risikovillige nok. Det er jo i sig selv paradoksalt. Et paradoks som kan løses hvis risikoen hos begge parter minimeres. Derfor tror jeg på at samarbejdsformen fremover i højere grad vil være performancebaseret fremfor time-/opgavebaseret. Det vil begge parter i sidste ende blive mere profitable af.”

Thomas Kofoed ser også et andet dilemma i forhold til bureausamarbejdet:

”På kundesiden bliver der i øjeblikket staffet op i marketingafdelinger og inhouse freelancere bliver tilknyttet for at nedbringe omkostningerne og speed to market med udgangspunkt i realtime learnings.”

Med den traditionelle samarbejdsform hvor bureauet i mange tilfælde ikke agerer før de har modtaget en brief, bliver den samarbejdsform en udfordring, mener Thomas Koefoed.

”Bureauer som ikke omstiller deres samarbejdsform, intern organisering og får indsigt i og benytter sig af kundernes data får på sigt ikke del i udviklingsbudgetterne”, siger han. og fortsætter:

”Bureauer bliver nødt til at se anderledes på deres processer og den måde, hvorpå de arbejder. De skal imødekomme kortere udviklings- og produktionstider og i højere grad aflønnes efter performance,” mener Thomas Koefoed.

Synoptik bruger Carat som mediabureau og har for et års tid siden samlet alle bureauopgaver hos Hjaltelin Stahl, som bliver brugt til taktisk og strategisk sparring, fortæller Thomas Koefoed:

”Vi samlede bureauopgaverne hos et reklamebureau netop for at få optimeret vores kommunikation på tværs af kanaler og touchpoints. Mit mål med vores samarbejdspartnere er at de ved ligeså meget om vores forretning og vores kunder som vi selv gør. Så i sidste ende er det jo op til os selv at definere hvor meget indsigt vi kan kræve af dem. Jo mere vi ved jo mere skal de ligeledes vide og med adgang til vores data kan vi sammen optimere vores forretning og dermed også deres.”