Træerne vokser ikke ind i himlen blot fordi noget er digitalt. Coca-Cola har gennemført en analyse af effekt i den digitale verden, og på den baggrund slår firmaet online buzz ihjel – i hvert fald når det gælder salgs-effekt.
Buzz må i denne sammenhæng tolkes som det at der bliver talt om firmaet på bl.a. de sociale medier, for det understreges, at analysen ikke har taget fat i effekten af f.eks. delingen af videoer og visninger.
Men når det gælder online buzz, så lyder konklusionen altså på, at det ikke kan lade sig gøre at identificere en salgseffekt – i hvert fald ikke på kort sigt.
Det er AdAge, der fortæller historien og mediet konstaterer, at det er en bemærkelsesværdig konklusion fra en annoncør, der har 61,5 mio. fans på Facebook.
Coca-Cola har sat online buzz ind i sit normale analytiske set-up, og Eric Schmidt, der er senior manager-marketing strategy fortæller:
“Vi fandt ikke nogen statistisk signifikant relation mellem vores buzz og det kort-sigtede salg.”
Han lagde dog også vægt på, at analysen alene fortæller noget om Coca-Colas situation – man kan ikke uden videre overføre det til andre selskaber eller brancher.
Digital direktør hos Carat, Paw Saxgreen er ikke overrasket over Coca-Colas analyseresultater.
“Jeg tror ikke meget på online buzz – eller for den sags skyld den brede dialog på nettet – som resultat-skaber. Effekten kommer, når man opbygger en relation, og det kræver at man kan tilbyde noget, der tilfører værdi for forbrugerne,” siger Paw Saxgren.
Coca-Cola har desuden undersøgt effekten af digital annoncering, og her har man fundet langt bedre resultater. Faktisk vurderer Coca-Cola, at “digital display advertising” har en effekt, der svarer til 90 pct. af TVs effekt i forhold til salgs-generering pr. eksponering.
En umiddelbart overraskende konklusion i forhold til et marked, hvor man normalt diskuterer klikrater på en promille.
Men heller ikke denne konklusion overrasker Paw Saxgreen.
“Jeg kan ikke umiddelbart forholde mig til tallet 90 pct., men helt generelt, så er der masser af studier, der viser, at klikrater har meget lidt at gøre med effekt af banner-annoncering. Klikraterne fortæller noget om kvaliteten af mediet og indrykningen – men ikke noget om effekten,” siger Paw Saxgren.
