Der findes masser af eksempler på 1-årige sports-sponsorater, selv om sagkundskaben ofte peger på værdien af længere forhold. Okay så: Carlsberg har i 24 år sponseret fodbold-EM … og Coca-Cola har et partnerskab med De Olympiske Lege, der går tilbage til 1928 – stik dén.
Og nu har Coca-Cola netop offentliggjort den globale reklame for kampagnen Move To The Beat, der er brandets største og mest integrerede aktivering af OL-sponsoratet. I centrum for reklamen er den grammyvindende producer Mark Ronson og sangerinden Katy B, der, sammen med professionelle atleter, skaber lyden af De Olympiske Lege foran et levende publikum.
Sidste sommer afholdt Coca-Cola en gratis festival-event i London, hvor forbrugerne bl.a. kunne overvære en koncert med Mark Ronson og Katy B – en ikke helt almindelig koncert, men en optagelse til netop Move To The Beat-kampagnen.
Hos Coca-Cola er der tradition for at holde reklamefilmsoptagelser lukket for offentligheden, men i forbindelse med optagelsen af Move to the Beat valgte man en anden strategi og lod også de tilstedeværende optage og dele film og billeder fra koncerten. Mange har delt materialet online, og dermed var koncertgæsterne selv med til at starte snakken omkring kampagnen.
Filmen er bygget over nummeret Anywhere in the World, der er skrevet af de to optrædende specielt til Coca-Colas OL-kampagne. Mark Ronson har rejst verden rundt for at indfange lyden af OL og af de forskellige sportsgrene. Rytmerne i nummeret er derfor sammensat af bl.a. lyde fra hoppende bordtennisbolde, taekwondoråb og bueskydning.
“Vi gik til vores London 2012-kampagne på en ny måde, fordi vi ville skabe historier, som teenagere ville kunne lide, og som de ville få lyst til at dele med andre. Det handlede ikke om at skyde en tv-reklame, men om at inspirere dem til at bevæge sig til rytmerne og indfange historien fra så mange perspektiver og vinkler som muligt for at skabe små film, der kunne spredes på tværs af flere medieplatforme,” siger Jonathan Mildenhall, vicepræsident for Global Advertising Strategy & Content Excellence hos Coca-Cola i en pressemeddelelse.
Udover filmen, der går i luften nu, omfatter aktiveringen også in-store-skærme, outdoor-reklamer, eksperimentale programmer og mobile og digitale initiativer, som bygger på brandets “Open Happiness” platform. Første digitale aktivering af kampagnen er facebook applikationen Track The Beat, hvor Coca-Cola sender forbrugerne ud på en digital jagt efter lyden af hoppende bordtennisbolde, taekwondoråb og bueskydning.
