“Målet er ikke at skære i honoraret – målet er at øge performance.”
Sådan lød det på en konference i USA i Association of National Advertisers (ANA) – og budskabet var ikke fra en håbefuld bureaudirektør. Det kom derimod fra en af verdens største annoncører i skikkelse af Sarah Armstrong, der er direktør for Coca-Colas globale bureaurelationer.
Helt givet et budskab, der også er populært hos danske bureaudirektører, som gerne vil ud af en ørkesløs diskussion med kunderne om timepriser og i stedet diskutere værdiskabelse.
Sarah Armstrong fortalte om Coca-Colas aflønningsmodeller for bureauer, og pointen om at øge performance hænger sammen med selskabets bonus-model.
Coca-Cola arbejder efter en 70-20-10 regel for markedsførings-investeringerne, hvor de 70 pct. er den etablerede og velkendte markedsføring, de 20 pct. nye trends, der begynder at tage form, mens 10 pct. er jagten på det næste nye.
Grundlæggende arbejder selskabet med en performance-orienteret aflønning, men når det gælder den mere innovative del af markedsføringen, så kan bureauerne komme helt op på en bonus på 35 pct. Men for at komme derop, så skal bureauerne populært sagt “sparke røv”, og det er der endnu ingen, der har gjort.
Den gennemsnitlige bonus var sidste år 18,3 pct. – lidt mindre end i 2012, hvor den var 19,3, men stadig bedre end i premiere-året 2009, hvor den var 17,6.
Mediabureauerne har klaret sig lidt bedre, hvilket blev tilskrevet deres mere “disciplined operations”.
Performance-kriterierne rummer en lang række parametre som f.eks. kvalitative evalueringer samt metrics direkte relateret til arbejdet, metrics baseret på udviklingen i brandets performance samt i nogle tilfælde også salg.
Desuden spiller det også en rolle, hvilket marked, bureauet er på – hvor unikt bureauets kompetencer er.
“At være unik i branchen er at kunne opkræve en premium for det, man laver. Hvis man ikke er unik, betyder det ikke, at vi nødvendigvis skifter bureau. Men det betyder, at det er markedet, der definerer, hvad vi skal investere i arbejdet,” sagde Sarah Armstrong.
Kilde: AdAge
