Tidligere salgs- og marketingchef i Coca-Cola, Lars Barfred, blev voldsomt provokeret, da han for nylig i Politiken læste et interview med Coca-Colas nordiske kommunikationsdirektør, fordi han syntes, at Coca-Cola fralagde sig ansvaret for fedmeindustrien og ikke mente, at de var en del af problemet.
Derfor sendte han en mail til Politiken, fordi han gerne vil fortælle, at Coca-Colas strategi, da han var salgs- og marketingchef, var at gøre danskerne til storforbrugere af Coca-Cola:
“Vi arbejdede benhårdt på at få den enkelte forbruger til at drikke mere. Det gjaldt om at få dem til at købe en større mængde cola ad gangen, for når du først har det stående derhjemme, så drikker du det. Derfor var det helt centralt, at vi kunne introducere ny og større emballager. Mens jeg var ansat, bragte vi plastikflasken med en halv liter på markedet, og det var en kæmpe succes. Du kan sige det sådan her: Hver gang du kommer med en ny og større emballage, stiger salget tilsvarende. Da halvandenlitersflasken afløste literflasken, købte folk pludselig en halv liter mere hver gang. Vi introducerede halvlitersflasken for at flytte salget fra den lille kvarte liter til den nye dobbelt så store. Og det lykkedes i vidt omfang, siger den tidligere marketingchef.
Kommunikationsdirektør Mikael Bonde-Nielsen vil ikke stå på mål for , hvilken strategi, der blev anvendt i 1990’erne, da Lars Barfred var ansat, men siger, at det ikke er den strategi, de bruger i dag, hvor fedme er kommet højt på samfundets dagsorden: “Vi vil gerne sælge læskedrikke, men vi har ikke fokus på, at den enkelte forbruger skal drikke mere. Vores fokus er, at flere forbrugere drikker vore produkter i stedet for konkurrenternes. Det kan godt være, at vi har mange storbrugere. Vi ved imidlertid, at storbrugere typisk går efter billigere mærker”.
Lars Barfred, der efter Coca-cola ansættelsen, blev ansat som account executive hos Wibroe, Duckert & Partners, dernæst på græsrodsniveau har arbejdet med bæredygtig trafik i hovedstaden og i dag er erhvervskonsulent i Københavns Delebiler, giver ikke meget for kommunikationsdirektørens udsagn:
“Jeg kender stadig folk i branchen og det er præcis de samme principper, det kører efter nu. Det er der ingen tvivl om”(Politiken PS Søndag, p. 3).
Forskning: Vi betaler gerne 20 gange så meget for en rispapirlampe, når vi tror den er designet
Tore Kristensen, professor ved Institut for Afsætningsøkonomi, har forsket i, hvad design betyder for vores opfattelse og valg af varer.
Han stillede et forsøg op, hvor forbrugerne stod over for tre forskellige versioner af et produkt med samme funktion.
Forsøgspersonerne skulle f.eks. tage stilling til tre rispapirlamper, den ene købt i en kinesisk butik til 70 kroner, den anden i Ikea til 160 kroner og den tredje var en lampe formet af den anerkendte designer Isamu Noguchi til 1.450 kroner.
Forsøget viste, at forbrugerne var villige til at betale både dobbelt og 20 gange så meget for en lampe af rispapir på grund af designet.
Også når de fejlagtigt troede, at Ikea-lampen var den eksklusive Noguchi-version.
“Vi betaler gerne ekstra, fordi vi forbinder os selv med det produkt, vi køber. Det er grunden til, at vi ikke bare køber den lækre telefon, men også det dyre Louis Vuitton-etui at pakke den ind i”, siger professor Tore Kristensen.
Ifølge Ida Engholm, der er forskningslektor fra center for Designforksning, handler det ikke så meget om, at vi forventer at få en bedre kvalitet, hvis produktet er dyrere:
“Vi håber måske nok, at produktet holder længere. Men vi rammes alligevel af det, en journalist fra New York Times har kaldt toårskløen. Efter to år synes vi ofte alligevel ikke, at et produkt matcher det udryk, vi gerne vil have. Det er dér man skifter sin iPhone 3 ud med en 4’er.
Både hun og Tore Kristensen lægger vægt på, at design, der sælger, ikke blot handler om karosseriet, men også om fornemmelsen og funktionaliteten. Men der er også en modsat rettet tendens. The good enough-tendens.
“Vi ser video i dårlig kvalitet på YouTube og taler med hinanden over en dårlig Skypeforbindelse. Fordi det er tilgængelig og billigt, lever vi med en ringere kvalitet”, forklarer Ida Engholm og fortsætter:
“Når der er nem adgang til funktioner og tjenester, betyder design forstået som æstetik og styling mindre”.
Ida Engholm mener derfor, at billigt og mindre eksklusivt designerelektronik som dvd-spillere eller højtalere fra supermarkedernes hylder, vil sælge sideløbende med forfinede gadgets (Politiken LørdagsLiv, p. 8).
Venstres annoncekampagne deler kommunikationsfolk
Venstres annoncekampagne: “Bag Facaden” deler kommunikationseksperterne fra Berlingske Politicos undersøgelse i to lige store lejre: 11 af eksperterne mener, at det er en god kampagne, og 11 at den er dårlig. Flertallet mener dog, at det er tvivlsomt om den flytter stemmer.
Kim Larsen er adm.dir. i Burson-Marsteller. Han mener, at annoncekampagnen helt sikkert vil få en del af blå bloks tilhængere til at juble og rød bloks tilhængere til at ryste på hovedet.
“Men det er tvivlsomt, hvor mange tvivlere den overbeviser. Udover balladen med billedet er kampagnen svag. Man inviterer ‘bag facaden’, hvilket indikerer, at man kommer med en afsløring af, hvad Helle og Villy virkelig vil. Men ‘bag facaden’ er der en række spørgsmål rettet til Helle og Villy, der kun sådan lidt indirekte måske afslører, at de ikke ved, hvad de snakker om eller at de har skadelige hensigter”, siger Burson-Marstellers adm.dir.
Bestyrelsesformand i Advice, Jesper Højbjerg Christensen, hæfter sig ligeledes ved den dårlige start:
“Men fokus på, om det er en skræmmekampagne er lidt urimelig, for spørgsmålene er jo relevante”. Han mener dog, at timingen er dårlig:
“Hullet i oppositionens plan og faren for et græsk scenarie, var mere troværdig, da S-SF-planen blev lanceret end her længe efter. Man skal skyde en plan ned straks og med flest mulige eksperter i ryggen – ikke længe efter”.
Kommunikationsrådgiver Anders Brarup mener, at der især er to faktorer ved kampagnen, der taler imod en positiv virkning – udover det uheldige ‘fototyveri’:
“Medietrykket er for ringe og rækker ikke helt ud på tredje revle, og så er kampagnen for svag. ‘Villy & Helle’ lyder jo rart og kammeratligt. ‘Bag Facaden’ er ikke uvenlig. Der vill være mere slag i ‘Søvndal og Thorning-Schmidt bag sminken”.
I Jyllands-Posten betegner direktør i reklamebureauet Mensch, Frederik Preisler, kampagnen som godt håndværk, men han kalder det oppositionsretorik:
“Er det klogt, når man har regeringsmagten? Det virker jo som om, at Venstre allerede har kastet håndklædet i ringen og erkendt, at de fremvoer skal være i opposition” (Berlingske Politico, p. 7 + Jyllands-Posten Indblik Søndag, p. 8).
Branchefolk i medierne
Kresten Schultz Jørgensen, adm.dir. i kommunikationsvirksomheden, Lead Agency, undrer sig over, at hver fjerde voksne dansker har en tatovering.
Ifølge Kresten Scultz Jørgensen, mener antropologerne, at en tusch er en mangel på identitet. Et svagt selvbillede, der i en narcissistisk kultur finder sin infantile form i kropsdyrkelsen.
Kresten Schultz Jørgensen bekymrer sig over nationens sundhedstilstand med 500.000 voksne mennesker, frivilligt fastholdt i teenagerens narcissistiske fase:
“Jeg tillader mig en undren, når det offentlige rum forandres så markant, som tilfældet er i disse år, hvor pludselig hver fjerde voksne dansker har en tatovering, og når tatoveringerne i fysisk omfang går fra at være eet blandt flere signaler til det helt dominerende kropsudtryk. Der er kort sagt tale om en antropologisk tendens, og dens navn er infantilisering. Har du set mine tusser, spørger den voksne mand og kigger forelsket på sig selv. Stik barnet et viskelæder” (Poltiken Lørdag, bagsiden).
