Storytelling har været det magiske ord igennem længere tid. Altså, at en virksomhed forsøger at skabe een fortælling om sig selv.
Nu viser en phd-afhandling, at jo mere en virksomhed insisterer på at fortælle én historie, jo mere opildnet bliver forbrugerne til at fortælle andre historier om virksomheden.
Trine Susanne Johansen, assisterende professor ved Aarhus Universitet, har i sin phd-afhandling afdækket, hvordan Arla Foods identitet er blevet konstrueret og hun konstaterer, at selvom om Arla i 10 år har fortalt den samme historie, bliver der ved med at dukke modfortællinger op fra forbrugerne
“Arlas historie fremstår som en ren Morten Koch-version. Mejeriet tager udgangspunkt i et tæt forhold til naturen som engang kendetegnede andelsbevægelsen med små mejerier ude i lokalsamfundene, der var tætte på både de lokale landmænd og forbrugerne. Arla fortæller stadig denne idylliske historie dog i en mere nutidig variant”.
Problemet er bare, at forbrugerne er mere optagede af andre historier som: “Kæmpestore Arla i lille Danmark” og “Arla og Muhammed-krisen””, siger forskeren og fortsætter:
“Arlas reaktion på forbrugernes historier og spørgsmål til, hvorfor de agerer som de gør, er at de besvarer kritikpunkterne med udsagn som ‘vi forstår godt, hvad du siger, men..’ og så fremhæver de deres egen Morten Koch-version, fordi det er den historie, de insisterer på.
Ifølge Trine Susanne Johansen vil en stædig fastholden i virksomhedens egen fortælling og dermed en negligering af forbrugernes fortælling betyde, at kritikken vil fortsætte.
Trine Susanne Johansen foreslår, at virksomhederne inddrager forbrugernes fortælling i stedet for at affeje den.
“Når forbrugerne f.eks. siger, at Arla er for store, skal Arla erkende at de er store på det danske marked og altså erkende den del af forbrugernes fortælling. Til gengæld kan de så forklare hvorfor de er store: at det er fordi Arla agerer globalt og derfor skal have en vis størrelse. Samt at Arla på det globale marked ikke er blandt de største. Altså forklare i stedet for at forsvare”.
Løsningen er at virksomheden skal droppe at fortælle een sammenhængende historie. I stedet for skal man inddrage forbrugernes fortællinger. Virksomheden skal gå fra storytelling til collecting stories.
Som eksempel nævner Trine Susanne Johansen et element fra markedsføringen, nemlig testimonials, som kommunikationsfolk kan tage til sig. Altså forbrugere, der fortæller en historie om virksomheden, som man kan promovere.
Og så skal virksomheden droppe spørgsmålet: ‘hvem er vi’. Og i stedet for stille spørgsmålene: ‘hvor er vi’, ‘hvornår er vi’ og ‘hvordan er vi’.
‘Hvor er vi ‘skal sætte virksomheden i forhold til den samfundsmæssige og kulturelle kontekst og de mange interessenter, der har forskellige interesser i og forestillinger om virksomheden.
‘Hvornår er vi’ relaterer til virksomhedens historie og nuværende situation.
‘Hvordan er vi’ handler om, hvordan virksomheden kommunikerer og hvilke ressourcer den bruger på det.
Afhandlingen kan læses her
