Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Procurement kan have en hæmmende indflydelse på udvikling af nye kreative formater. Men bureauerne skal også investere, siger Kim Boisen, der desuden fastslår, at godt content kræver, at man har et purpose.

“Vi vil gerne have en Do It for Denmark.” Således har Robert/Boisen & Like-minded oplevet at blive kontaktet af annoncører – og ønsket er ikke så mærkeligt, idet Spies-casen kan fremvise en ROI på 1491 pct. Ledsaget af Spies-direktør Jan Vendelbos bemærkning om, at det ville have kostet et to-cifret millionbeløb, hvis det samme resultat skulle være nået gennem almindelig markedsføring.

Problemet er bare, at det ikke er en hyldevare, som hverken Robert/Boisen eller andre bureauer lige kan plukke ned fra hylden. Det er en meget mere krævende genre at bevæge sig ind på, som udfordrer både bureauer og annoncører, hvis man skal have succes med det.

I hvert fald hvis man spørger adm. dir. Kim Boisen, Robert/Boisen, som ud over Do It for Denmark bl.a. har lavet Solar Charging Dummies for Spies og Generous-konceptet for Anthon Berg, hvor man i sidste uge lancerede Valentine’s Day Experimentet.

Og når han taler om udfordringer, så gælder det ikke så meget de helt naturlige krav til dygtighed i både planning, kreativitet og projektledelse – han tænker lige så meget på en række organisatoriske forhold.

Opgør med kassetænkning

Helt grundlæggende skal man have gjort op med kassetænkning.

“En udfordring, man ofte møder i forhold til at opnå mere Earned Media, er virksomhedernes procurement afdelinger, som har givet marketingafdelingen nogle faste rammer for hvor meget af marketingbudgettet, de må bruge på agency fee, produktion og media. En anden er, at virksomheden sammen med mediebureauet tidligt på året har indgået bindende aftale på, hvor meget af årsbudgettet der skal allokeres til Paid Media, før det kreative bureau overhovedet bliver briefet på de forskellige marketingudfordringer” siger Kim Boisen og fortsætter:

“Alternativet er at tænke mere hollistisk og vente med at allokere budgettet, til man sammen med det kreative bureau har fundet den mest effektive måde at løse marketingproblemstillingen på. F.eks. lød briefen fra Spies helt enkelt, at der skulle sættes fokus på, at de også var stærke til storbyferier. Om løsningen skulle ende med at blive en online video, en event, en TVC eller et nyt produkt stod helt åbent ved briefen. Hvis man vil have bureauet til at tænke ud af boksen, så skal man ikke briefe dem på løsningen, f.eks. lav en TVC og to print.”

Kim Boisen nævner videre, at processen kræver en stærk marketingdirektør – med mod. Men også bureauet skal have modet og være parat til at investere i projektet.

“Der er ingen facitliste på et sådant projekt, så man skal som bureau være parat til at investere både tid og penge i at udvikle noget godt content – også i mange tilfælde ud over, hvad en annoncør er parat til at betale. Desuden skal bureauet og annoncøren være åbne over for at samarbejde tæt med andre kompetencer og integrere dem tæt i processen: PR bureauer og pressebureauer, som f.eks. BeOn eller mediet selv, f.eks. Google,” siger Kim Boisen og fortsætter:

“Er ens mål at optimere sandsynligheden for at skaffe meget Earned Media til en marketingaktivitet, kan man sige, at den moderne medieomkostning er at teame op med andre kompetencer, som kan tilføre nogen af de ting, der kan vise sig helt nødvendige for at få projektet til at lykkes.”

Bureauet skal kort sagt se det som et purpose for sit virke, at få projektet til at skabe værdi for kunden. Og purpose er lige nøjagtig et andet stikord, som han ser som centralt.

Definitionen af content?

For en anden problemstilling handler om at definere, hvad content marketing egentlig er. Kim Boisen taler her om at godt content bliver nemmere at skabe, hvis man som virksomhed har styr på sit purpose – og så vil nogen måske tale om purpose marketing. For Kim Boisen handler det dog dybest set om at genskabe troværdigheden i markedsføring.

“Analyser viser, at folk ser reklame som mindre og mindre troværdig, og derfor har vi også en ambition om, at alt hvad vi laver skal undgå at ligne reklame,” siger Kim Boisen og fortsætter:

“Word of mouth er 10 gange så effektivt som reklame, så vores mål er i stedet at få folk til at tale om de løsninger, vi sammen skaber med vores kunder. En af vores learnings er at skabe indhold, der bunder i en reel indsigt eller et samfundsproblem. At danskerne bliver vinterdeprimeret hvert år i februar, at vi har det laveste fødselstal i 17 år, at danske mænd hader Valentins Dag, at vi mentalt føler os langt yngre i hovedet end vores reelle alder. Vi prøver så vidt muligt at bygge vores løsninger på universelle sandheder fremfor reklamesandheder. For at nå dertil hjælper det også at virksomheden har defineret et formål, der rækker længere end at sælge et produkt. Derfor er første fase altafgørende at få styr på en annoncørs purpose og dna.”

En anden vigtig learning for at få folk til at tale om en virksomheds content er at engagere dem følelsesmæssigt med såkaldt High Arousal Emotions. Det følelsesmæssige register rummer et bredt sæt af muligheder – lige fra humor til vrede og kærlighed. Timing er også vigtigt. Og endelig – giver indholdet en form for nyttig viden til brugeren, kan det være særdeles effektivt for spredningen, f.eks. et eksperiment der viser at det at give gaver til Valentin’s Dag gør dig selv gladere og får din erektion til at blive stærkere.

Kim Boisens måde at definere godt content på retter sig således ikke mod formen på kommunikation. Det kan være en video (Do It for Denmark), det kan være en slags branded utility (Danicas mentale alderscheck) eller noget helt tredje. Det kan for den sags skyld være noget, der umiddelbart ligner en almindelig reklamefilm.

“Tag et eksempel som P&Gs Proud sponsors of moms. De sponsorerer OL og har så lavet et projekt og en film om, at der bag enhver succesfuld atlet står en hårdtarbejdende mor. Det bygger på en universel indsigt, som jeg tror, at alle forældre instinktivt kan mærke, når de ser filmen – nemlig alle de gange, du selv har stået i en råkold sportshal eller et andet sted for at bakke dine børns sportsaktiviteter op. Og så rammer det præcist målgruppen for deres produkter,” siger Kim Boisen.

https://www.youtube.com/watch?v=B51Bs4u10ZA

Selvom han lige som Jan Vendelbo har en stærk tro på effekten af investeringer i contentbaseret markedsføring, så er han også ganske klar over, at det ikke er et enten/eller.

“Vi siger til vores kunder, at de skal se allokeringen af marketingbudgettet lidt som en værdi-papir portefølje. Den skal sammensættes afbalanceret med både nogle forsigtige obligationer og aktier i forskellige risikogrupper. Som man kan se med Do It for Denmark, så kan et content-baseret projekt give stor gevinst, men det vil selvfølgelig ikke give mening at satse hele butikken på den slags aktiveringer” siger Kim Boisen.

Ud over P&Gs projekt med Sponsor of moms, nævner Kim Boisen også en nyere case for P&G-brandet Always. Det gik i luften for godt et halvt år siden, og har indtil nu fået over 55 mio. visninger. Desuden er en kort version brugt ved SuperBowl finalen.

Kommentarer

  1. Procurement kan have en hæmmende indflydelse på udviklingen af nye kreative formater…
    Tror mere på at Procurement sammen med dygtige corporate marketingfolk vil sikre at annoncørernes budget bliver brugt på værdiskabende aktiviteter,

  2. Henrik – betyder det, at du ville ønske, procurement havde forhindret “Do it for Denmark” kampagnen og de andre nævnte eksempler. Hvor effekten jo ikke var sikker, før de ramte markedet? Eller betyder det bare, at du ikke har læst resten af artiklen, hvor der sobert og overbevisende redegøres for, at traditionel tankegang af og til kan risikere at stå i vejen for optimale løsninger?

  3. Fedt indspark, men kan se at der endnu en gang er rod i definitionerne. Do it for Denmark og Thank You Mom er emninent content, men det er en tilnærmelse at kalde det “content marketing”.

    Hvorfor?
    Fordi de begge er kampagner. I content marketing laver du kontinuerligt af nyttigt eller underholdende indhold for at opbygge et publikum og skabe tillid til den målgruppe, som du helst ser køber dine produkter. Det er en løbende proces.

    For 5 år siden havde vi nok kaldt Spies’ film for viral marketing. Etiketterne skifter hurtigt i branchen…

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club