Copenhell og det Royale sponsorat

Zandra Damsgaard
zandra@bureaubiz.dk

Royal Unibrew forsøger gennem Copenhell at distancere sig fra mægtige Carlsberg med en mere rå og upoleret profil. Vi har været omkring både Royal, Copenhell og en ekspert for at kaste lys over det hårdtslående sponsorat.

Festival er lig med musik, men også med øl. Meget øl.

Og når Copenhell i dag åbner portene til Helvede for niende gang, står der vanen tro litervis af dem fra Royal klar til 25.000 headbangende, djævlehornskastende festivaldeltagere.

Royal Beer er for Copenhell, hvad Tuborg er for Roskilde Festival.

Og som hovedsponsor på Copenhell er bryggerivirksomheden langt mere involveret end blot at sørge for, at Danmarks efter sigende højest uddannede festivalpublikum ikke går tørstigt i seng.

“Vi vil gerne være en del af publikum, være til stede og ikke bare et navn på et banner. Ellers bliver du ikke bemærket i den her verden, hvor folk bliver bombarderet med reklame,” fortæller Philip Wedgwood, der er senior brand manager for Royal Beer.

Sponsoratet som storyteller
Royal Beer har siden 2008 været Royal Unibrews nationale øl i Danmark og sponsorerer foruden Copenhell blandt andet Smukfest, Spot Festival og Musik i Lejet.

“Vi er også et ungt brand, så samtidig med at vi selvfølgelig skal levere et godt produkt, skal vi bygge vores historier og vores troværdighed igennem vores sponsorater,” siger Philip Wedgwood til Bureaubiz.

Fakta om Royal Unibrew

  • Royal Unibrew er Danmarks næststørste bryggerivirksomhed – Carlsberg er ti gange så stor målt på omsætning
  • Hovedmarkederne er Danmark, Finland, Italien og Tyskland samt Estland, Letland og Litauen
  • I Danmark står Royal Unibrew foruden Royal Beer bag Albani, Ceres og Thor
  • I de nordeuropæiske markeder udbyder virksomheden desuden licensbaserede internationale brands som Heineken, Sol og Newcastle Brown Ale
  • Royal Unibrew står ligeledes bag læskedrikke som Egekilde og Faxe Kondi samt cidermærket Tempt og energidrikken Faxe Kondi Booster

Og for nu kort at vende tilbage til den store konkurrent fra Valby, der i øvrigt et enkelt år har haft Copenhell-sponsoratet:

“Vi ved godt, at vi er nummer to, og fordi, vi er nummer to, er vi nødt til at vise meget tydeligt, hvad vi vil. Royal Beer som brand matcher Copenhell. Vi slår på vores engagement i rock og prøver at være lidt mere rå og upolerede og lege med de følelser, der er i rock og som lever på festivalpladsen.”

Et godt værdimatch
Royal Beer er ligeledes sponsor for Tivolis Fredagsrock og står desuden bag initiativet Tak Rock, som søger at hjælpe unge talenter et skridt nærmere den etablerede scene. Blandt andet har bandet Tainted Lady ad den vej fået en plads i musikprogrammet på Copenhell.

Hos Sponsorpeople noterer direktør Thomas Badura sig således en rød tråd i Royal Beers partnerskaber – og sådan en er god at have, da den gør historiefortællingen mere troværdig.

Konkret i forhold til Royals Copenhell-sponsorat er der ifølge Thomas Badura et godt værdimatch mellem rettighedshaver og sponsor:

“Det passer godt ind i den strategi, som Royal Unibrew har med deres Royal Beer-brand, hvor de med Copenhell, Tak Rock, Fredagsrock og deres Royalbeer.tv har skabt et helt univers og en aktiveringsplatform omkring rockmusik.”

Vigtigt for brandet
Royal Beers primære målgruppe er 25-45-årige mænd, som erfaringsbaseret også er ganske overrepræsenterede i rockkredse. Af samme grund er Copenhell-sponsoratet vigtigt, selv om Smukfest i Skanderborg er Royal Unibrews ældste danske festivalsponsorat.

“Copenhell er supervigtig på grund af brandet. Festivalerne er generelt et fantastisk talerør til det publikum, der drikker vores øl – det er det eneste sted, vi kan stå og tale til forbrugerne gennem en oplevelse og ikke gennem en TV-skærm,” forklarer Philip Wedgwood fra Royal Beer.

Han vil ikke oplyse salgstal i forbindelse med festivalen, men siger, at Royal “sælger rigtigt flot til Copenhell – det er et meget tørstigt publikum”.

30 sponsorer
Copenhell er skabt og ejet af Live Nation, hvor marketing partnership manager Daniel Nielsen står for festivalens i alt 30 sponsorsamarbejder med alt fra Santa Maria til Gorenje og med Royal Beer som det største.

“Den store forskel på Copenhell og Roskilde er, at historikken er langt større på Roskilde – vi kører på 9. år og er stadig i gang med at skabe gode partnerskaber og samarbejder. Jo længere et partnerskab kan være, jo mere loyale bliver gæsterne over for et brand, og det betyder samtidig, at man kan udvikle mere langsigtet,” fortæller han.

Fakta om Copenhell

  • Copenhell er en erklæret rock- og metalfestival som afholdes på Refshaleøen over tre dage
  • Copenhell afholdes omkring det gamle B&W-værft, hvor man i mere end 100 år fremstillede skibe og kraftige dieselmotorer
  • Festivalen blev etableret i 2010 og fejrer altså tiårsjubilæum næste år
  • 25.000 mennesker ventes at deltage i årets festival, der tæller navne som Ozzy Osbourne, Avenged Sevenfold, Ghost og Alice in Chains
  • Copenhell er ejet af Live Nation Entertainment, der består af Ticketmaster.com, Live Nation Concerts, Front Line Management Group og Live Nation Network.

Et eksempel på dette er den kirkegård, ‘Royal Graveyard’, som nu på tredje år er at finde på Copenhell. Her kan deltagerne op til festivalen vinde muligheden for at overnatte i en af de dertil indrettede kister (!) lige midt på festivalpladsen.

En del af festivalen
Og selv om Live Nation og Copenhell ikke som Roskilde Festival stiller strikse formelle krav til deres samarbejdspartnere, skal man som sponsor ifølge Daniel Nielsen være villig til at integrere sig både med festivalen og dens publikum.

“Vores samarbejdspartnere skal indstille sig på at blive en del af festivalen. Klassiske eksponeringer er gavnlige for brandet, men man skal i endnu højere grad involvere publikum. De skal være villige til at lege med os, forstået på den måde, at de er med til at tænke kreativt i forhold til måder at nå ud på vores publikum.”

Desuden skal man som Copenhell-sponsor “passe godt ind på festivalen” for eksempel rent fysisk ved noget så banalt som den gennemgående mørke farve.

“Hovedkravet er, at vi skal kunne se en fleksibilitet og en reel interesse i at integrere sig med Copenhell-publikummet – ellers giver det ikke mening for hverken samarbejdspartnere, gæster eller os,” siger Daniel Nielsen.

Kirkegård, bar og krus
Den tilgang bliver ifølge sponsoreksperten stadig mere udbredt:

“Det er essentielt, at sponsor forstår at udnytte de muligheder, der er ved et partnerskab, og at det ikke blot er at betale X antal kroner og så tro, at sponsoratet performer af sig selv – sådan fungerer det ikke længere,” lyder det fra Thomas Badura.

Han mener, at Royal Unibrew generelt er gode til at aktivere sine partnerskaber.

På Copenhell findes foruden kirkegården en Royal Hell Bar, ligesom der er produceret en særlig Copenhell-øldåse. Hertil kommer krus, annoncer i festivalprogrammet og logoer på pladsen samt aktivering i form af eksempelvis konkurrencer på sociale medier.

“Overordnet set har vi i Royal en samarbejdspartner, som er villig til at integrere sig både med festivalen og dens publikum, inkorporere sit logo og budskaber i Copenhell som festival. De bruger mange ressourcer på også at udvikle det her og gøre det spændende for publikum,” fortæller Live Nations Daniel Nielsen.

Småt, men vigtigt
Royal Beer ønsker ikke at sætte kroner og øre på Copenhell-partnerskabet, og selv om Sponsorpeoples Thomas Badura ikke kender det eksakte sponsorbeløb, vil han gerne hæfte nogle ord på størrelsen heraf:

“Copenhell er en forholdsvis ny festival, der fortsat er i løbende udvikling. Derfor er det formentligt et mindre sponsorat sammenlignet med de helt store festivaler herhjemme. Ikke desto mindre er det måske et af de vigtigste, da Royal Beer har været med fra starten og været med til at skabe en festival for rockentusiaster.”

Sidstnævnte går for at være nogle af de mest loyale musikfans, og ølsponsoren kan jo så bare håbe på, at kærligheden til rockmusik kan veksles til brand loyalty.