Når jeg advarer mod cowboy-leads, så ved jeg, hvad jeg taler om. Jeg kommer selv fra branchen og leverer leads dagligt.
Mange kender kun lead-generering som begreb, så tillad mig en kort forklaring: Du starter langt nede i salgstragten og betaler kun for potentielt interesserede kunder, som du må kontakte per e-mail, telefon eller SMS. Du køber med andre ord en form for kvalificeret CRM-database, som du efterfølgende kan konvertere til kunder.
Så langt, så godt – skulle man mene. Men desværre er branchen gennem årene blevet trukket helt skæv, hvilket skyldes et uskønt mix af prispres, lav forretningsmoral og manglende gennemsigtighed.
Derfor er det i dag muligt at købe et lead billigere end et klik. Det kræver næppe den store matematiske studentereksamen for kunne konstatere, at den slags lyder for godt til at være sandt. Og man får da også, hvad man betaler for.
For når et lead indsamles gennem tvivlsomme konkurrencer, hvor betingelserne ikke tåler dagens lys, afspejles det i kvaliteten. Med andre ord: Hvem har lyst til at blive kontaktet af et halvt hundrede vidt forskellige virksomheder i form af nyhedsbreve og sælgende opkald?
Og når forbrugerne efterfølgende betvivler, hvorvidt de har afgivet et reelt samtykke, så kan disse cowboy-leads i sidste ende koste dyrt. Særligt for de større velrenommerede virksomheder, som også er at finde blandt annoncørerne. Branchen er således udfordret.
Det samme gælder prissætningen af leads. Hos kunderne er prisen nemlig ofte et altoverskyggende parameter – til trods for en højere lead pris kan retfærdiggøres gennem en højere konvertering samt sikkerheden for en god forbrugeroplevelse.
Det virker som et banalt regnestykke, hvorfor man undres over, at annoncørerne ikke investerer i premium leads i stedet.
Jeg har selv været med ude i felten for at søge forklaringen direkte fra hestens mund. Her er den sørgelige virkelighed, at en stor del af annoncørerne ikke kan overskue differentierede lead priser. Ej heller at differentiere effektmålinger på tværs af de respektive lead kanaler, vi indsamler igennem. Når dét så er sagt, så vil de i øvrigt gerne have løftet kvaliteten …
Mediabureauerne? Heller ikke meget hjælp at hente her. De er professionelle folk – men tilbøjelige til at diktere en flad lead pris uanset kvaliteten – og samtidig være tilnærmelsesvis blinde over for CPO og CLV.
Alt dette betyder optimale betingelser for nye leverandører af cowboy-leads. Desuden betyder det et yderst begrænset spillerum for de etablerede spillere med den fornødne respekt for kunderne.
Efter at have italesat udfordringerne på ad peppers blog har jeg erfaret, at andre etablerede udbydere også er frustrerede over branchens tilstand. Og derfor er et brancheforum kommet på tale, så vi kan få skilt fårene fra bukkene.
Samtidig skal vi arbejde på at øge indsigten hos annoncørerne gennem pakketering og konceptualisering af lead generering. Og tilsat kompetent sparring kan vi løfte branchen til et niveau, hvor den rent faktisk hører hjemme.
