En klar og urokkelig definition. Det er hovedingrediensen i opskriften på god native advertising, oplyser Stine Bjerre Herdel. Hun er director for Børsen Creative & Live, der i år modtog to priser ved de internationale Native Advertising Awards.
Men når Stine Bjerre Herdel skal sætte mig ind i, hvordan Børsen Creative kom fra start, så lægger hun fokus på in-house-bureauet som del af noget større.
”For hvis vi ligger og bekriger eller modsiger hinanden og eller ikke er enige om, hvad native er for et format, så er vi faktisk med til at ødelægge hele forretningsmodellen for hele mediebranchen.”
Én for alle, alle for én
Den kreative chefs tilgang til native er drevet af hendes første kærlighed: journalistikken.
For hende er native advertising en måde at hjælpe hjertebarnet på: ”Jeg synes, det er interessant at være med til at skabe nogle forretningsmodeller, som kan være med til at sikre, at de etablerede mediehuse og journalistikken overlever.”
Og det er noget, som branchen bør være fælles om, mener hun. Fælles vidensdeling og sparring mellem de store danske medier har derfor været betydningsfuldt for hende lige fra begyndelsen. Og hun indrømmer, at det har været en vigtig del af opstarten for Børsen Creative:
”Vi sparrede meget på tværs af medier. Og det skyldes nok, at jeg kendte eller hurtigt kom til at kende de andre kommercielle redaktører, der sad rundt omkring på Politiken, Berlingske, Jyllands-Posten og Ingeniøren. Jeg synes, vi var gode til at tale sammen i starten.”
Hun tilføjer: ”Det har været rigtigt nyttigt, især det første års tid eller to, hvor vi som et etableret medie begyndte at arbejde med native-formatet. Der var det faktisk rigtigt vigtigt, at jeg fx kunne ringe over til Line Prasz fra Politiken og sige: ”Prøv at hør’, vi har den og den problematik. Hvad tænker du om det – hvad gør I?”
Og det er vigtigt, at der er en form for konsensus om, hvad native er værd i branchen.
”For hvis vi ligger og bekriger eller modsiger hinanden og eller ikke er enige om, hvad native er for et format, så er vi faktisk med til at ødelægge hele forretningsmodellen for hele mediebranchen.”
Men det scenario er ikke realistisk i den nærmeste fremtid. For native advertising er en model, som fungerer for mange medier – og især Børsen Creative. I 2019 fik de to priser for deres arbejde ved Native Advertising Awards, og Stine Bjerre Herdel nikker genkendende til, at det går godt.
“Aldrig gå for meget på kompromis. For store kompromiser ender altid i glidebaner, og så pludselig står du med en form for advertorial igen.”
Kompromis? Nej tak.
Som ildsjæl er det muligt for Stine Bjerre Herdel at opliste mange faktorer, som har medvirket til Børsen Creatives medgang. Men hun peger selv på ét specifikt kriterium, der er altafgørende:
”Hvis der er én ting, jeg synes, der er afgørende for, at vi har haft en succesrig forretning – at det går godt for os – så har det været fordi, vi har været ret firkantede omkring, hvad native advertising er.”
Den stramme definition gør også, at hun som den kreativt ansvarlige må lægge en skarp linje. Hun udfolder:
”Vi bliver ved med at holde fast i, at det her er et Premium produkt. Det er ikke en advertorial. Du får ikke lov til at skrive dit eget inde i vores spalter. Det her er et unikt, specifikt produkt.”
For selvom native skal gavne annoncørerne, så opnår et produkt ikke succes, hvis det kun er skabt på annoncørernes præmisser. Og her er Stine Bjerre Herdel konsekvent:
”Aldrig gå for meget på kompromis. For store kompromiser ender altid i glidebaner, og så pludselig står du med en form for advertorial igen. Og så har vi ikke længere native som en forretningsmodel.”
Og da samtalen er slut, så har den kreative chef gjort det tydeligt, at den klare og urokkelige definition er essentiel for Børsen Creative. Børsen Creative er firkantede, når det gælder native, men det har betalt sig i form af effektive kampagner og en forretningsmodel, der fungerer.
Står det til Stine Bjerre Herdel, så holder branchen også sammen om firkantetheden i fremtiden.
