Verdens største reklamefestival, Cannes Lions, markerede sidste sommer gennembruddet for virksomheder med noget på hjerte – virksomheder, der brugte deres stemme og indflydelse på at forbedre andet og mere end salg og bundlinje.
Det var også et lille gennembrud for den danske bureaumand, Thomas Kolster, der var ved at færdiggøre sin bog, Goodvertising, som netop behandlede en lang række globale eksempler på koncernernes tilgang til bæredygtighed.
I oktober udkom Goodvertising i Storbritannien, og i november kom turen til Danmark. Og interessen for emnet er større end nogensinde før.
”Forbrugere kræver, at brands forholder sig til samfundsproblemer, og når store koncerner ligner hinanden på nøgletal, er investorer begyndt at kigge grønne tal og andre tiltag. Det passer en række koncerner godt, for de har længe været i gang og vil gerne have værdi ud af disse investeringer. Det brand, der skaber noget godt for mennesker og miljø – og for bundlinje og brand – og dermed rummer bæredygtigheden, kommer til at eje segmentet,” siger Thomas Kolster.
Men er Goodvertising ikke bare CSR med en god sag koblet på?
”Corporate Social Responsibility rummer i sit navn dét, der kan få folk til at strømme væk fra emnet. CSR er det pligtopfyldende og lovgivningsmæssige, som der i øvrigt skal være styr på. Goodvertising rummer derimod potentialet for et brand. Det er en måde at differentiere sit brand på og komme i dialog med folk,” siger Thomas Kolster.
”Goodvertising” lyder som et lidt smart navn til en i virkeligheden god sag …
”Jeg så ”Goodvertising” brugt i en rapport fra 2008 – fra Contagious. Men så vidt jeg kan forstå på dem, er det ikke en betegnelse, de har fundet på. Og jeg har nu fået god feedback på navnet og begrebet, som jeg forsøger at holde meget konkret,” siger Thomas Kolster og uddyber:
”Mange store brands, bl.a. Unilever og Coca-Cola, har taget hul på strategiske processer og forpligtet sig til en række tiltag. Her bliver opgaven så at få forbrugerne med, altså at få kommunikeret goodvertising. Og min bog er en konkret og praktisk introduktion til begrebet.”
Thomas Kolster stiftede for otte år siden bureauet InkognitoCph, hvor han var kreativ direktør. Han øjnede sporet i retning af det bæredygtige for godt tre år siden i forbindelse med klimatopmødet, COP15, i København.
”Nationerne fejlede, og jeg spurgte mig selv, hvordan jeg kunne bidrage med min stemme som reklamemand. Og tænk, hvis brands kunne bruge deres muskler i en god sag. Det blev kimen til Goodvertising,” siger Thomas Kolster, der nu har stiftet Goodvertising Agency - dertil kommer et personligt site.
Mange store koncerner er som nævnt godt i gang med at markere sig på bæredygtig vis, og danske virksomheder står klar – med en særlig dansk udfordring:
”Danske virksomheder ikke bare kan og vil gerne være bæredygtige – de er det allerede. Men det er ofte doing, not saying, og de mangler gennemsigtigheden; at kommunikere det udadtil. Som rådgiver ser jeg ofte dette besværliggjort med afdelingsstruktur i virksomheder, hvor CSR og marketing befinder sig i hver sin silo,” siger Thomas Kolster.
Og virksomheder, der behøver hjælp til at kommunikere – dét er guf for bureauer, skulle man mene. Men også bureauerne er udfordret på området:
“Jeg oplever, at kunder er længere fremme med goodvertising end bureauerne. Og det kan synes mærkeligt, når det i sin natur repræsenterer enhver reklamemands våde drøm: At diffentiere brandet og involvere forbrugere,” siger Thomas Kolster.
Blandt andet derfor er Goodvertising en indføring i begrebet, og henvender sig til de, der skal til at kommunikere det.
“Bureaubranchen, der er medskyldig i vores hidtidige tilgang til forbrug, kan være en medvirkende faktor i en bæredygtig retning. Lidt ironisk. Men branchen kan jo tydeliggøre, hvad brands kan bidrage med, og gøre budskaberne relevante for forbrugerne,” siger Thomas Kolster.
Han peger på, at bureauerne er i en lærings- og opstartsfase, og til at begynde med har behov for at placere bæredygtigheden i kasser – i form af bureauer som Ogilvy Earth og Saatchi S.
“Jeg har adskillige eksempler fra WPP-bureauer med i bogen og skrev derfor til kædens topchef, Sir Martin Sorrel, for at få hans syn på goodvertising. En lang mail gav et kort svar fra ham “No time”. Det lod jeg mig ikke affærdige med, så jeg skrev en endnu længere mail, der forklarede min tilgang og begrebet – og jeg fik et lidt længere svar: “Really want to – no time”. Og det er måske sagen i en nøddeskal: At tiden mangler, og så bliver det business as usual. Men jeg får samtidig mails fra flere bureauer: De vil gerne i gang med goodvertising,” siger Thomas Kolster.
Bogen har sin egen hjemmeside – som kan ses her.
