At miste sin troværdighed og goodwill er nok det værste, der kan ske for en velgørende organisation. For Børnefonden har den seneste tids negative omtale i JyllandsPosten og TV2 efter min mening gjort stor skade på et ellers pletfrit renommé. Hvor stor skadens omfang i form af “aflyste sponsorater” er, vil den nærmeste fremtid sandsynligvis vise.
At sætte det væsentligste aktiv, man har, over styr, vil uvægerligt betyde enden for godgørende organisationer som Børnefonden. En afsløring af, at 9000 af fondens i alt 74.000 børn ikke går i skole som lovet, og at der er rod i relationerne mellem sponsor og barn må være dybt skuffende for de pap-forældre, der i årevis har sendt penge af sted til et bestemt barn.
En “mor” kunne for nylig på TV2 fortælle, at der med stor sandsynlighed er uorden i relationen mellem hende og hendes 17 årige barn, som oplyses at gå i tredje klasse, og som stadig sender tegninger, som kunne have været lavet af et betydeligt yngre barn.
En ting er, at Børnefonden afslører en helt uhyrlig amatørisme i selve krisehåndteringen, som slet ikke er undskyldende nok og med adm. dir. Annette Lüdekings optræden på TV2 nærmest var nonchalant.
En anden ting er den utrolige mangel på forestillingsevne og empati, som organisationen så ufrivilligt blotlægger. Havde man virkelig forestillet sig, at en så stor diskrepans mellem markedsføring og realitet kunne fortsætte uden at blive afsløret?
En hvilken som helst kompetent kommunikationsrådgiver ville have indskærpet Børnefondens ledelse vigtigheden af et et-til-et forhold mellem reklame og kommunikation på den ene side og virkelighed på den anden – netop fordi der tidligere har været sået tvivl om, at indsamlede midler til ulandsbistand hjælper de ønskede.
Umiddelbart er der ingen grund til at betvivle de gode intentioner i Børnefonden, selvom godgørende organisationer i sig selv er blevet et levebrød for mange i den industrialiserede verden. Pengene er tilsyneladende gået til “projekter i lokalsamfundet”, men det er jo ikke det, “forældrene” betaler for.
Børnefondens kommercielle kommunikation er for mig et udtryk for den snigende kynisme, der kan indtræffe, når sponsor-pengene, som årene går, begynder at blive taget for givet. Hvis det oprindelige formål med organisationen, engagementet og den oprigtige omsorg for andre mennesker i den tredje verden fortoner sig, er det kun et spørgsmål om tid før sponsorerne “lugter lunten” og forsvinder ud af bagdøren.
Der må være mange trofaste sponsorer, der tænker sit i øjeblikket efter de seneste dages afsløringer. Jeg kender mange pap-forældre, som gør sig mange tanker om “deres” barns liv og levned. De giver af et godt hjerte og til et bestemt barn, som de ofte føler meget for.
Når der så bliver sået tvivl om pengene reelt går til det barn, som man har et personligt forhold til, er det som at få revet tæppet væk under benene.
Reaktionen kan så være, at man stopper indbetalingerne, finder en anden og mere troværdig godgørende organisation eller selvfølgelig, at man fortrænger tvivlen og fortsætter indbetalingerne.
Hvad kan Børnefonden gøre nu?
Ud over at man aldrig skulle have eksponeret sig selv over for en så stor risiko, må Børnefonden nu tage skeen i den anden hånd og komme med en udførlig og redelig forklaring på det, der er hændt. Sponsorerne skal have en undskyldning og en redegørelse for, hvad der er gået galt og en god fornemmelse af, at Børnefonden omgående vil gøre noget ved problemet.
Den kommunikation skal hurtigst muligt ud til sponsorerne og til offentligheden generelt.
Hvis omdømmet skal reddes, skal forklaringen være ærlig og de efterfølgende handlinger effektive.
Så må vi se om det er nok. En journalistisk opfølgning om nogle måneder, der viser, at intet er hændt for at bringe orden i eget hus, vil kunne ødelægge Børnefonden og have et negativt “overspill” i forhold til andre organisationer, som opererer i den tredje verden.
Lad os håber, at ledelsen forstår alvoren og gør noget ved sagen!
