God kommunikation handler om at få en modtager til at forstå et budskab. Banalt? Ja.
Men ikke mere banalt end, at mediabureauer har problemer med deres formidling.
Det mener i hvert fald Christine Kalkar, der som ansvarlig for det danske marked hos den store internationale Ebiquity-koncern lever af at hjælpe annoncører med at auditere deres mediebudgetter og rådgive om deres relationer til mediabureauer.
“Mediabureauerne ville vinde meget, hvis de gjorde mere ud af deres formidling i den løbende relation med deres kunder. De har en tendens til at blive for nørdede og teoretiske – fulde af faglige termer – som kunderne reelt ikke forstår. Men de færreste kunder vil sige det til dem, fordi de føler, at de taber ansigt, hvis de indrømmer, at de ikke forstår, hvad der bliver talt om,” siger Christine Kalkar og tilføjer:
“Problemet er, at det skaber usikkerhed hos kunderne – og fører til tab af troværdighed.”
I den nye MyImage-analyse fra MyResearch og Bureaubiz bliver der igen spurgt om, hvilket bureau, der er annoncørernes vigtigste samarbejdspartner. For nogle år siden steg mediaburauernes indflydelse pludselig, men siden er de faldet tilbage. Der er godt nok en vækst i år fra 16 til 20 pct., men hen over tid må niveauet siges at være stabilt, og over halvdelen tilkendegiver fortsat, at reklamebureauet er deres vigtigste samarbejdspartner.
Udviklingen kan undre.
“Umiddelbart skulle man mene, at mediabureauerne har potentiale til at komme tættere på kunderne end reklamebureauerne, fordi deres berøringsflade er bredere,” siger Christine Kalkar og peger på, at en bedre formidling er en af de faktorer, som kan hjælpe med til at styrke mediabureauernes relationer til deres kunder.
“Specielt inden for medieindkøbet. Bureauerne har en række eksperter, som har svært ved at træde ud af hverdagen og fagterminologierne, når de skal fortælle kunderne om, hvad de gør og hvorfor. Kunderne følger ikke med i medier på samme måde, men de har også svært ved at sige lige ud, at de ikke forstår, hvad der bliver talt om,” siger Christine Kalkar og fremhæver desuden, at afrapporteringen kan blive meget bedre rent formidlingsmæssigt.
“Når vi snakker om det strategiske arbejde er problemstillingen bredere. Der er mange juniorfolk på bureauerne. De har gode uddannelser og er teoretisk velfunderede. Men de mangler erfaring med bureauernes værktøjer. Den erfaring, der kommer af at sidde på sin flade og håndtere det rutineprægede arbejde. Her får man en grundlæggende forståelse for modellerne sat i forhold til hverdagen. Det er hårdt slid, men det er nødvendigt og den manglende erfaring udfolder sig på den måde, at man alt for meget oplever, at kunderne får en anbefaling uden at få forklaret baggrunden på en måde, der er til at forstå.”
Et andet punkt, hvor mediabureauerne bør fokusere, hvis de vil komme tættere på kunderne, er det digitale område.
“Det handler specielt om, at få integreret on- og off-line kompetencerne. Mediabureauerne er meget silo-opdelte, og der er ingen tvivl om, at det er rigtig svært, for der er meget nyt at forholde sig til, men man skal erkende, at kunderne ikke følger med på samme måde, og derfor gælder det om at gøre det mere tilgængeligt i den daglige relation for at undgå at skabe usikkerhed og berøringsangst,” siger Christine Kalkar.
Hun konstaterer, at mediabureauerne rent faktisk godt kan optræde meget mere skarpt formidlingsmæssigt.
“Vi ser det i pitch-stuationer. Her skærer de fleste mediabureauer deres formidling meget mere skarpt,” siger Christine Kalkar og fortsætter:
“Det hænger måske sammen med, at annoncørerne her er meget mere skarpe i briefen, og man kan selvfølgelig sige, at annoncørerne har et ansvar for også at være mere skarpe i dagligdagen. Men uanset hvad, så vil mediabureauerne gøre sig selv en tjeneste ved at arbejde meget mere med deres formidling.”
