Forestil dig en kunde, der ikke er sit eget produkt bevidst, og som lader det være op til de enkelte afdelinger i virksomheden at byde ind med, hvad de synes, der skal markedsføres – og hvordan.
Sådan kan brandingen af Danmark betragtes.
Nations-branding kan naturligvis ikke helt sammenlignes med gængs markedsføring, men der er elementer, som med fordel kan benyttes – elementer, som hidtil har ligget ubenyttet hen. Elementer, der kendes fra bureauerne.
Fra politisk side har det ikke skortet på opmærksomhed: For fire år siden afsatte Regeringen sammen med DF og de radikale en pulje på 412 mio. kr. til en “Handlingsplan for offensiv global markedsføring af Danmark” – og indsatsen blev for nylig forhøjet med 210 mio. kr. til branding-aktiviteter de kommende to år.
Problemet har været – og er stadig – at indsatsen ikke er baseret på en samlet og dyb forståelse for Danmarks position og styrker i globaliseringen.
Det mener Linda Jakobsen, tidl. globaliseringschef i Dansk Erhverv og medlem af det markedsføringspanel, der skulle rådgive regeringen om branding af Danmark.
“At afsætte penge til at brande Danmark er godt – og arbejdet i Markedsføringspanelet var spændende, med en række dygtige folk. Men ingen vidste noget om nations-branding, og der manglede input fra udenlandske eksperter. For at kunne markedsføre Danmark, skal vi selv vide, hvad Danmark egentlig står for. Dén selvbevidsthed halter herhjemme, og så er det svært at sælge produktet – vort land. Det er ikke en kritik af panelet eller regeringen, blot en selverkendelse som dansker,” siger Linda Jakobsen.
Hun støttes af Martin Roulund Jakobsen, gennem tre år account manager hos Reputation og tidl. network manager for Creative Nation – et andet statsstøttet markedsføringsprojekt.
“I en global udfordring spiller markedsføring en central rolle. Men det har været en bevidst strategi at undgå kommercielle kræfter i Markedsføringspanelet, og bl.a. derfor savner vi fortsat at finde brand-DNA’et for Danmark. Og vi burde som nation have vores eget reklamebureau – bl.a. med en plannerfunktion, der kan koge tingene ned og definere både produkt og målgruppe, og med tilrettelæggelsen af en egentlig strategi,” siger Martin Roulund Jakobsen.
Linda Jakobsen er i dag selvstændig konsulent med virksomheden Global Minds og medstifter af Global Minds Forum – et nyt netværk, der søger at rykke den erhvervs-politiske dagsorden i en global retning.
“Dagsordenen i Danmark skal være mere global, herunder en bevidsthed om, hvilke signaler vi sender globalt. Det er ligegyldigt at få en artikel om Danmark i Elle eller Financial Times, hvis alt andet trækker i den anden retning – både hvordan vi opfører os politisk og som privatpersoner over for udlændinge. Vi ser os selv som tolerante, venlige og åbne, men hvor langt holder dette? For at lære vores folkekarakter bedre at kende må vi i højere grad gå i dialog med omverdenen og lære at se os selv med andres øjne,” siger Linda Jakobsen.
Martin Roulund Jakobsen hæfter sig ved, at Handlingsplan for Offensiv global markedsføring af Danmark 2011-2012 ikke er en overordnet plan, men snarere en indsats, der er sat ind på flere forskellige hylder og på anden vis decentraliseret – og med kortsigtede mål:
“Tag f.eks. Index Award i september, der er verdens største designpris. Målet er at demonstrere designs betydning for virksomhedernes konkurrenceevne, men i stedet for at brede dette spændende initiativ ud og sætte det i et længere perspektiv, så er succeskriteriet, at prisen og den medfølgende design-uge omtales i 200 internationale medier i 2011. Det er kortsigtet. Og jeg mener helt overordnet, at vi bør begynde med at træde et skridt tilbage – og identificere vores værdisæt. Branding bygger bl.a. på arv og skabte relationer, og det er vi ikke engang nået til endnu,” siger Martin Roulund Jakobsen.
Han hæfter sig dog ved, at Udenrigsministeriet over for ham har tilkendegivet, at man her overvejer, om reklamebranchen skal med på det officielle eksportprogram.
Global Minds Forum holder i næste måned sit næste møde og vil fortsat blande sig i debatten om Danmarks globale udfordring – også i forbindelse med Branding Danmark.
