Normalt er plannere noget, vi kender fra reklamebranchen, og mange annoncører har kun tågede begreber om, hvad en planner egentlig foretager sig. Det er en mærkelig funktion, der ligger og flyder imellem reklamebureauernes skarpt definerede kontaktafdelinger og ligeså skarpt definerede kreative afdelinger.
Situationen bliver ikke bedre af, at nogle bureauer slet ikke har en plannerafdeling. Propaganda McCann sværger for eksempel til, at planning ikke er et særskilt job, men noget både kontaktfolk og kreative er forpligtet til at inddrage i deres arbejde. DDB derimod har en stor plannerafdeling.
Nogle plannere er meget analytisk indstillede og vældigt dygtige til at jonglere med tal og statistikker om diverse målgrupper. Andre arbejder mere intuitivt, ja måske ligefrem kreativt med konceptudvikling, mens andre igen er fokuserede på det forretningsstrategiske perspektiv. På en god dag evner de dygtigste at brede sig over hele feltet af discipliner, men det er forståeligt nok de færreste, bredden af arbejdsopgaver taget i betragtning.
Derfor kan man også blive helt høj af begejstring, når man stifter bekendtskab med multitaskerne og deres fremragende arbejde. Der er ikke noget så inspirerende som dygtige mennesker, og så kan det være ligegyldigt, om de er ansat i branchen eller beskæftiger sig med planning i andet regi. Det stod lysende klart for mig, da jeg læste journalisten Hans Mortensens netop udkomne bog om partiet Venstres vej til magten. “Tid til forvandling” hedder den.
Nu kommer det ikke som et chok, at vores Statsminister er en dygtig politiker, en dygtig forhandler, en dygtig retoriker og en uovertruffen strateg, men at han også tænker som en planner af den absolut mest sublime slags, kom alligevel som en overraskelse for mig.
Det har ofte været fremme i medierne, at Statsministeren har drejebøger for alt, men først efter at have læst Hans Mortensens glimrende bog, som i øvrigt er skrevet uden, at hverken Statsministeren eller hans parti har haft indsigelsesret overfor indholdet, har jeg forstået rækkevidden af denne fremgangsmåde.
Nu skal jeg ikke fortabe mig i den lange historie, om hvordan Venstre under Uffe Ellemann-Jensen repositionerede sig fra at et lille landparti til stort byparti dog uden at kunne vinde magten. Og hvordan Anders Fogh og Claus Hjort efter mange års detaljerede studier af vælgervandringer og holdningsudviklingen i den danske befolkning på rekordtid (98-01) fik repositioneret Venstre en gang til. Denne gang fra et super liberalt, minimalstatsparti til et midtersøgende, tryghedsskabende og velfærdsbevarende parti. Den historie kender enhver, der ikke har ligget i koma de sidste ti år.
Det, jeg hæfter mig ved, er, at drejebøgerne indeholder noget, man uhyre sjældent møder i erhvervsvirksomheders planer, nemlig hvad målgruppen skal FØLE undervejs.
Enhver virksomhed med respekt for sig selv har planer for, hvordan den vil positioneres, og hvad den i den anledning har tænkt sig at kommunikere for, at målgruppen kan forstå og tænke det rigtige om den.
I særligt avancerede tilfælde har man også målsætninger for, hvad målgruppen skal fortælle videre til andre, men jeg kan ikke huske at være blevet præsenteret for en briefing, der indeholdt en aktiv stillingtagen til, hvilke følelser man var nødt til at aktivere for at nå sit mål. Det er sådan noget det dygtige bureau mere eller mindre bevidst og gedulgt indarbejder i den kreative løsning, imens kunden koncentrerer sig om, hvorvidt alle hans rationelle produktfordele og “brand positioning statements” nu er kommet med i reklamen.
En så lemfældig omgang med målgruppen skal man ikke forvente af vores statsminister, der ellers ikke bærer sine egne følelser uden på tøjet.
Må jeg anbefale alle med blot den svageste interesse i positionering at læse Hans Mortensens bog. Den skildrer et lærestykke i dygtig planning og involverer analyse omsat til dyb menneskelig indsigt, omsat til strategi og konceptudvikling og udmøntet i både elegante, snedige og brutale taktiske tiltag i en faseopdelt langtidsplan. Uha, det er flot.
- Tid til forvandling
- Venstres vej til magten
- Hans Mortensen
- Gyldendal, 2008
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun arbejder i dag som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners. Før det var hun kommunikationschef i Kuwait Petroleum.
