Peugeot, der er Danmarks næststørste bilmærke, skal fortsat kommunikere værdier selv om markedet har ændret sig i retning af helt små biler – og særdeles taktisk præget kommunikation.
Det er baggrunden for, at Peugeot har valgt Brandhouse som sit nye bureau. Valget er foretaget, efter at man i forsommeren sagde farvel til Sunrise efter godt tre års samarbejde.
”Sunrise har gjort det rigtig, rigtig godt – både før og efter, at jeg tiltrådte. De ville givet også kunne løse de nuværende opgaver, men jeg vurderede, at der var behov for at cleare bordet og få nye øjne på Peugeot,” siger Torben Rønler, Head of Marketing hos Peugeot Danmark.
Han tiltrådte i foråret 2012 fra en stilling som kontaktdirektør i Nørgård Mikkelsen, og før det var han først en del af Elleman/Rønler og siden stifter af AD/Cph.
”Jeg valgte at bruge mine mange års erfaringer fra bureauer på at udvælge ét, som jeg gerne ville give en chance. Jeg har som bureaumand deltaget i mange konkurrencer med 6-7 bureauer og siddet med fornemmelsen, at kunden ikke havde gjort sit hjemmearbejde godt nok. Responsen fra Brandhouse på min udfordring var lige i øjet, og derfor arbejder de nu videre med en kampagne, som jeg forventer klar omkring oktober,” siger Torben Rønler.
Sunrise kom i sin tid til Peugeot med 11 års erfaring med Skoda i baggagerummet, men Torben Rønler fokuserede ikke så meget på bil-kendskab, snarere på evnen til at kommunikere eksempelvis designfornemmelse og kvalitet i et taktisk betonet marked.
”Bilmarkedet er enormt taktisk i disse år, hvor små biler udgør 60-70 pct. af salget af nye personbiler. Det handler om pris, men jeg har et ønske om – også i dette marked – at tydeliggøre Peugeots værdier og dét at køre Peugeot. Og Brandhouse har før formået at få stemninger frem selv i et taktisk marked,” siger Torben Rønler.
I 2008 var UncleGrey bureau for Peugeot, indtil Saatchi & Saatchi fik tjansen efter en konkurrence. Halvandet år efter fulgte Saatchi imidlertid en europæisk linje som Toyota-bureauet, så Peugeot måtte på udkig efter nyt bureau – og valgte som nævnt Sunrise efter en bureaukonkurrence med i alt fem bureauer. Nu bliver det så Brandhouses tur uden forudgående konkurrence.
”Der er altid en risiko, når man forlader sig på sine fornemmelser og sin erfaring og giver ét bureau chancen. Omvendt værdsatte jeg selv fra bureausiden at få en reel chance – og Brandhouse har formået at gribe den,” siger Torben Rønler.
Hos Sunrise beklager adm. direktør Michael Sølling tabet. Han konstaterer, at Peugeot er et kvalitetsmærke fra den gamle verden, som skal omstille sig til en ny udfordrende markedssituation.
”Pris og kvalitet er ikke længere to ligefrem proportionale størrelser. Bilister har i dag et helt anderledes, rationelt syn på bilanskaffelse – og det har givet plads til nye mærker, i nye størrelser og til helt andre priser end set tidligere. Den omstilling ville vi gerne have været med til, men respekterer selvfølgelig Peugeots ønsker om, at en ny marketingafdeling også kan have ønsker om det tilsvarende på bureausiden,” siger Michael Sølling.
Han uddyber fravalget således:
”Det er den slags situationer, alle bureauer frygter. Men med de resultater, vi har skabt med både Skoda og Peugeot, er vi fortrøstningsfulde, og jeg er sikker på, at der fortsat er efterspørgsel efter vores bil-kompetencer.”
Peugeot’er udgør den næststørste bestand af personbiler herhjemme (kun overgået af VW), og mærket har været blandt de bedst sælgende i landet de seneste mange år. 00’ernes førstepladser er dog i 10’erne blevet til 2. og 3. pladser.
