TNS Gallup har for 23. gang siden 1986 målt de store annoncørers forvetninger til det kommende år, og det har aldrig set værre ud.
Det historiske perspektiv i trend-analysen, der i år laves sammen med Mindshare og mediepartneren Mediawatch, udnyttes – desværre, om man vil – til fulde af direktør i Gallups media-afdeling, Morten Kromann-Larsen. Han sagde ved offentliggørelsen fredag:
“Forventningerne til 2009 udtrykker et historisk lavpunkt. Vi har spurgt blandt de 450 største annoncører, og 23 pct. forventer større reklamebudgetter i år sammenlignet med 2008 – men nok så væsentligt: 46 pct. forventer mindre budgetter. Forskellen mellem større og mindre budgetter er minus 23 pct., og dét tal har aldring nogensinde før været negativt. Gennemsnittet for 1986-2008 har ligget på 38 pct.”
Morten Kromann-Larsen konstaterer, at krisen er ikke bare en krusning på overfladen. Hvis det er en medieskabt boble, så er det i al fald én, annoncører agerer efter.
“Styrtdykket til at tage at føle på. Hvor annoncørerne i 2008 løftede foden fra speederen, så sætter de i bakgear i 2009,” siger Morten Kromann-Larsen.
Gallup og Mindshares Trendanalyse fortæller, at selv de største annoncører – med budgetter på over 25 mio. kr. – har en overvægt på 10 pct., der forventer mindre budgetter i år i forhold til de, der forventer et større budget.
Alle har således deres negative forventninger at byde ind med, og langt de fleste medie-typer bliver ramt. Blandt undtagelserne er – ikke overraskende – online, som 89 pct. af stor-annoncørerne benyttede sig af sidste år. 98 pct. vil bruge dette medie i år, og 72 pct. vil endda øge denne brug i forhold til sidste år.
En tredjedel af annoncørerne vil øge deres brug af direct marketing og Below-the-line aktiviteter. I den anden ende af skalaen finder vi de landsdækkende dagblade: Her vil 44 pct. af annoncørerne bruge mindre i 2009 – men stadig: 72 pct. vil bruge dette medie. Også tv forventes at blive benyttet af 72 pct. af annocørerne – sidste år meldte 81 pct. af annoncørerne, at de agtede at gå på tv.
Trendanalysen har på nådig vis også strejf af lys til de trængte aviser: Annoncørerne nævner tv og dernæst de landsdækkende dagblade som det vigtigste medie i forhold til salg, hhv. 39 pct. og 16 pct. Online får 11 pct. og har ikke formået at rykke nærmere nr. 1 og 2 i dette spørgefelt.
Samtidig mener langt størstedelen af annoncørerne heller ikke, at online kan stå alene i en kampagne – der kombineres, og når der skal mixes med online, så er tv og landsdækkende dagblade stadig de afgjort mest foretrukne medier med hhv. 61 og 50 pct.
