Danmarks største taxa-selskab kom til Designit med en opgave: Vi har brug for en app.
I stedet endte de med at få et nyt brand.
Så kort kan historien om den nye app, Moove, beskrives.
Men selvom det kan siges så enkelt, så er det selvfølgelig langt fra en enkel proces, og det er heller ikke lige så oplagt, at en app ender som et brand.
“Det er et spørgsmål om, hvilket mindset, man har til at designe en service. Udgangspunktet var, at TaxiNord/Dantaxi kom til os med en erkendelse af, at de havde brug for at rykke på den digitale service,” siger Lead Designer, Jens Christiansen og fortsætter:
“Vi har så anlagt en mere start-up agtig tilgang i designprocessen, hvor vi frem for at komme tilbage med en app har involveret kunden meget mere i en proces med henblik på at afdække udfordringer og muligheder.”
Kim Tumaini Jørgensen, der er projektleder, tilføjer:
“Innovation handler ikke om at opfinde den dybe tallerken hver gang. Det handler om at identificere problemstillingen, kigge på hvilke løsningsmuligheder der er – og så udføre det.”
Ikke fordi Uber er den første taxa-app, men fordi Uber under dække af begrebet deleøkonomi og med Silicon Valley millioner i ryggen har brugt teknologien til at etablere en pirat-taxa tjeneste.
Men fordi man har kaldt det deleøkonomi har man fået en lang række fans og positiv opbakning, og det har presset den etablerede branche, der arbejder inden for lovens rammer.
Når man sætter opgaven ind i den kontekst, så giver det hurtigt mening at satse på etableringen af et nyt brand frem for at lancere en TaxiNord/Dantaxi app.
En række taxa-selskaber er lige som TaxiNord brandet på sit telefon-nummer, og noget tid endnu kan det godt være relevant. Men den digitale udvikling lægger op til, at telefonnummeret får mindre og mindre betydning.
Flere muligheder
Etableringen af en app som et selvstændig brand giver helt andre muligheder for at markedsføre sig og etablere sig hos forbrugerne.
Og selvom opgaven ikke har handlet om at etablere en konkurrent til Uber – Designit-teamet understreger, at man har haft fokus på hvad der generelt er på markedet af services – så er der næppe nogen tvivl om, at et selvstændigt brand som Moove er langt mere velegnet til at gå op imod et brand som Uber.
Når man hører om processen og overvejelserne, så er det svært ikke at komme til at tænke på en case som MobilePay.
Danske Bank gik i front på muligheden for at overføre småbeløb ved hjælp af telefonen. Men i stedet for at lancere “Danske Bank Mobilbetaling” så skabte man sit eget brand med en stor grad af brugervenlighed.
Dermed satte Danske Bank standarden på markedet, og resultatet er blevet, at alle andre banker nu er gået sammen med Danske Bank.
Dermed bliver MobilePay så stærkt på det danske marked, at muligheden for at klare sig i konkurrencen med store internationale aktører er blevet forbedret.
Moove er godt nok ikke frontrunner, men det er ikke altid nødvendigt. Uber kommer under pres på grund af lovgivningen, og hvis den etablerede branche bliver mere offensiv i forhold til at matche Uber, så har man så meget mere historik, kompetencer og ressourcer at bygge på, at det har potentialet til at konkurrere.
TaxiNord/Dantaxi direktør, Carsten Aastrup har da også tilkendegivet, at man er åben over for at tale med andre taxa-selskaber om brugen af app’en.
Teknologi hjælper på troværdighed
En af problemstillingerne for den etablerede branche handler om troværdighed og ry – og her mener Designit-teamet, at teknologien har potentialet til at skabe en bedre dialog mellem chauffører og kunder.
“Når man sætter sig ind i en taxa, så er taxa-meteret kernen i transaktionen. Du ved ikke præcist, hvad det kommer til koste og prisen er afhængig af chaufførens valg af rute. Det kan være et skidt udgangspunkt for dialog. Med Moove er prisen defineret, og det giver et helt andet udgangspunkt for dialogen mellem chauffør og kunde,” siger Design Director Carsten Henriksen.
Selvom TaxiNord/Dantaxi er Danmarks største taxa-selskab, så er der tale om fællesskab af vognmænd, og derfor ikke tale om et selskab med store økonomiske ressourcer. Ud fra den betragtning kan det karakteriseres som lidt overraskende, at man har valgt at samarbejde med Designit, der er Danmarks største designbureau, og en del af den globale it-koncern, Wipro.
Det er en meget stor design-muskel, man har valgt at gå til.
Men det har betydet, at Designit i udviklingen har kunnet trække på sit internationale netværk, og afdække hvordan transport-services fungerer og udvikler sig rundt om i verden.
Desuden udtrykker teamet stor begejstring for at få lov til at arbejde med projektet.
“Der er en rigtig spændende historie i dette projekt. Vi arbejder med noget, der har en direkte indvirkning i hverdagen for en masse mennesker – chauffører og kunder – og med noget der kan skabe en forandring. Det er ret sjovt,” siger Carsten Henriksen.
Stor design-muskel
Moove er ikke den første app på det danske taxa-marked – men det er formentlig den klart mest gennemarbejdede og den der kan konkurrere mest direkte med Uber, der rummer meget betydelige udviklingsressourcer. Så på den led har det nok været en god ide at henvende sig til en stor design-muskel.
Det har dog også været en opgave at styre, hvor meget man spiller med musklerne.
“Når vi taler om en start-up tilgang, så indebærer det også, at vi arbejder i beta, og at vi gør det sammen med kunden. Det første spadestik er det sværeste – her skal fundamentet etableres rigtigt – men vi ser det som en begyndelse, hvor der er mange udviklingsmuligheder,” siger Jens Christiansen og fortsætter:
“Det har været vigtigt at skabe en service, der er enkel og tilgængelig – ikke at vise, hvad vi har af muskler. Og så skal den rumme udviklingsmuligheder, men det skal ske i en proces, hvor der lyttes til både kunder og chauffører.”
Designits team på opgaven ser således ud:
- Jens Christiansen: Lead UX designer
- Jakob Vorre: Senior digital designer
- Carsten Henriksen: Design director, brand experience
- Kim Tumaini Jørgensen: Project manager
DDB hjælper med markedsføring
Også når det gælder markedsføringen, har TaxiNord/Dantaxi valgt et stort og kendt bureau til at hjælpe sig. Det gælder DDB.
Bureauet har anlagt en start-up approach i først fase af markedsføringen. D.v.s. at der er tale om en stærkt taktisk tilgang, hvor det gælder om at skaffe så mange downloads som muligt, og hvor fokus er på pr og digitale kanaler – herunder selvfølgelig sociale medier.
Pr håndteres af Informationsgruppen og noget tyder på, at emnet er så interessant, at man har fået en hurtig reaktion. Det Uber-glade folketingsmedlem fra Liberal Alliance, Joachim B. Olsen har allerede talt varmt om app’en, og Moove blev lynhurtigt nr. 1 i App Store i Rejse kategorien og lå inden for et døgn i top 5 blandt alle gratis apps.
Senere vil man så gå i gang med historiefortælling og mere brandende aktiviteter.
