Slidte, beskidte og ældre modeller. Det er en del af ingredienserne i en ny europæisk kampagne for Toyota med taglinen ”Take me for granted” – en kampagne, der for første gang er udarbejdet af Saatchi & Saatchi Danmark.
Opfordringen er atypisk, og det er bilreklamen også – hævder bureauet og bilmærket.
Afsættet var i al fald ikke en 3D-renderet bil i et studie, ledsaget en række produkt features, afrundet med et tilbud, en indstigningspris eller andet taktisk guf.
Da Saatchi & Saatchi skulle kommunikere peace of mind og troværdighed for Toyota, blev en anden tilgang valgt.
”3D og tilbud går ikke altid hånd i hånd med troværdighed. Derfor valgte vi ikke at fokusere kampagnen direkte på produktet, men på de mennesker der dagligt bruger produktet,” siger Regner Lotz, der er kreativ direktør hos Saatchi & Saatchi i Danmark.
Han suppleres af Jason Mendes, kreativ direktør for Saatchi Nordics:
”De fleste bilfabrikanter tilbyder 2-5 års garanti på deres biler, men det er de biler, der er endnu ældre, der er bevisførelsen for, hvorfor du kan tage brandet for givet. Og jo ældre des bedre. Det kræver en meget modig kunde at turde gå med til at fokusere på disse biler i en kampagne.”
Den nye film, der er skudt på alt fra iPhone og VHS til 4k kameraer, er instrueret af Koen Mortier og produceret af Bacon.
”Til det allerførste møde, sagde Koen, at han ville filme alt indefra en bil – fra den vinkel, forbrugeren oplever deres Toyota 95 pct. af tiden. En meget indsigtsfuld beslutning, som jeg ved, at Koen senere fortrød, efter at have været krøllet sammen i diverse biler sammen med hans DOP og lydmand fem dage i træk,” siger Jason Mendes.
Toyota-ejere er blandt de mest loyale kunder, og derfor var det deres historier, om hvordan de dagligt sætter deres lid til deres bil, som Saatchi fokuserede på i filmen.
Credit-liste:
Saatchi Nordic (EMEA):
- Jason Mendes. Nordic ECD
- Regner Lotz. CD Denmark
- Gustav Egerstedt. ECD Sweden
- Avinash Sampath Copywriter
- Magnus Olsson Art Director
- Rikke Wichmann Bruun: Automotive Regional MD
- Paul McHugh. Account Director.
- Raffaella Scarpetti. Head of TV
- Marie Hughes. Exec Producer
- Sam Rendle-Short: Producer
Bacon:
- Koen Mortier. Director
- Mette Jermiin. Exec Producer.
- Menno Mans DOP
- Anders Albjerg. Editor
- Ditte Odgaard. Production Manager.
- Toke Lotz. Music.
- Tobias Kropp. Music.
