AKQA København er leadbureau for den amerikanske kommunikationsplatform Discord, der har 150 mio. aktive brugere månedligt. Det var tallet, da Bureaubiz i maj omtalte Discords valg af AKQA. Opgaven er en omfattende repositionering, der igen lægger op til en mulig børsnotering næste år.
For en måned siden var der premiere på en næsten seks min. lang reklamefilm, Discord – The Movie, og siden da har kampagnen genereret ca. 4 mio. flere aktive brugere.
Filmen er speciel på flere plan:
- Castingen rummer en variation af verdensstjerner: Danny DeVito og Awkwafina har hovedrollerne suppleret med bl.a. sangerne Grimes og J. Balvin, influenceren Bretman Rock, YouTuberne MrBeast og Marques Brownlee samt adskillige af Discords egne profilerede medlemmer.
- Hvem er bedre til at fortælle om Discord end platformens egne brugere, så flere af deres historier er kreativt vævet ind i fortællingen.
- Sammensat af produktioner fra bl.a. USA, Mexico og England, uden at leadbureauet har mødt nogen andre fysisk i løbet af processen.
Tovholderne hos AKQA København er executive strategy director Miriam Plon Sauer og executive creative director Nicolai Smith.
Miriam Plon Sauer, der er chef for AKQA’s brandstrategier i EMEA, siger:
“Tesa Aragones, Discords CMO, har været kunde hos AKQA, både da hun var hos Nike og hos VSCO. Hun kender teamet, bl.a. Nicolai fra Nike-samarbejdet, og hun var tryg ved os. De fleste af Discords brugere er i USA, så de ønskede øjne udefra – og et bredt sammensat hold. Vi valgte vores client service-person i Amsterdam, og vi har en creative director fra Berlin med på teamet.”
Som eksempel på filmens størrelse siger Nicolai Smith:
”Med Danny DeVito og Awkwafina i front tror jeg godt, man kan regne ud, at vi er oppe i de højere lag af budgetter. Læg dertil clamation, dukker, CGI, post produktion med mere i bl.a. Los Angeles, Mexico City, New York og London.”
Mere detaljeret ønsker AKQA ikke at være om det angiveligt store budget. Til gengæld har rejseomkostninger ikke tynget noget-som-helst:
”Alt skudt er remote – online og dermed tro mod platformen. Jeg sad hjemme i stuen og kommunikerede, via Discord, naturligvis.”
Et kig ned i 5000 brugerhistorier
Discord var oprindeligt biprodukt til et spil. Men voicefunktionen var mere appellerende end spillet, og Discord blev en populær platform blandt gamere – en popularitet, der ikke blev mindre under pandemien. AKQA’s opgave er at brede platformen yderligere ud.
”Discord er sammensat af niche-interesser. Der er fuglespottere, chili-spisere og folk, der går op i snegleræs. Og de, der kommer ind, bliver der. Her bedømmes du ikke på dit udseende eller din iscenesættelse. Folk finder et virtuelt hjem, og det er dette tilhørsforhold, vi understreger,” siger Miriam Plon Sauer.
Men hvad er Discord nærmere bestemt? Som stifteren Jason Citron sagde til AKQA; ”It depends”, og det giver mening, for det er, hvad brugerne gør det til. Derfor var brugerne med i processen:
”Vi gennemgik 5000 brugerhistorier og brugte 7-8 til filmen. Det var et kreativt benspænd og et interessant ét, for Discord-brugerne er ekstremt kreative og laver bl.a. film og kunst sammen,” siger Nicolai Smith og tilføjer:
”Discord vokser organisk, så det er vigtigt, at brugerne hverken føler sig fremmedgjort eller udstillet. Discord har sin egen farve, blurple, og dén fik vi hug for at pille ved. Vi lærte, hvor meget Discord betyder for brugerne.”
Brugerne blev også spurgt, hvem de helst ville se i filmen, og her var mange, der pegede på Danny DeVito. Umiddelbart overraskende, at en kernemålgruppe på 15-35 år peger på en 76-årig skuespiller, men bindeleddet mellem Discord og DeVito er det absurd-humoristiske univers.
Nej-tak til Microsoft og tak til holdet
Filmen havde størst fokus på USA og kørte bl.a. på NBC under OL og i forbindelse med MTV Video Music Awards. De 4 mio. nye månedlige brugere er bestemt godkendt af kunden, men det er ikke gjort med det. Nu følger nemlig en international lancering, stadig med AKQA København som lead:
”Ambitionen er på længere sigt at ændre måden, vi er online. På kort sigt, inden årsskiftet, er målet at have 180 mio. aktive brugere på månedsplan. Discord takkede tidligere på året nej til mindst 10 milliarder dollars fra Microsoft, og der lægges i stedet op til en børsnotering næste år,” siger Miriam Plon Sauer og tilføjer:
”Det er hårdt arbejde, men det er samtidig de sødeste mennesker. Da filmen var ude, mødtes vi alle – virtuelt – i en time. Her takkede Tesa Aragones hver og én med en personlig hilsen. Ingen blev glemt. Det er måske meget amerikansk, men også meget stærkt, og vores respekt for hende blev ikke mindre.”
https://www.youtube.com/watch?v=3xOkZ0_Rocs&t=158s
