Det kreative team – med et kæk label ”Kendt fra bureauerne” – har ikke ændret sig i årtier. Hvorfor skulle det også dét, når nu det gik så godt? Men verden har ændret sig, og det kalder ifølge en ny, dansk MBA-afhandling på en anden tilgang til kreativitet.
Afhandlingen er ikke specifikt dansk – men den rammer dog ned i en meget aktuel dansk diskussion. Kreativiteten har det fint flere steder: design, gastronomi, film, arkitektur og mode. Bare tilsyneladende ikke i bureaubranchen.
Svenske Mathias Palm-Jensen tog hårdt fat på Bureaubiz lige før sommerferien, og det har ført til et initiativ: Creative Circle afholder om kort tid bureau-topmøde om ”den nye danske kreativitet”.
MBA-afhandlingen er skrevet – og for nylig forsvaret – af UncleGreys digitale direktør, Lars Samuelsen – med den dramatiske titel ”The Rise and Fall of the Creative Team”.
Storheden har levet længe og har udsat forandringer, men nu står det kreative team for fald – i al fald det kreative team med den struktur, som Bill Bernbach introducerede for over 50 år siden. Og Lars Samuelsens handling afdækker en række barrierer mod at give kreativiteten nyt liv – via en nødvendig forandring.
Men først en advarsel – der er ingen lette løsninger, og selvom Lars Samuelsen har skrevet en MBA om emnet, så har han ikke nødvendigvis svarene
Afhandlingen er international i den forstand, at dens 15 interviews er hentet i hhv. Danmark, Sverige, England og USA, men afsættet er givetvis velkendt herhjemme:
”Bureauerne ser ud til at have mindre plads, når kunden træffer sine beslutninger. Skyldes dette ændrede forhold, at bureauernes ydelser er blevet mindre værdifulde og relevante for kunderne,” spørger Lars Samuelsen.
Ja, lyder svaret fra interviewpersonerne – og det er godt for selve afhandlingen, men skidt for bureauerne. Og Lars Samuelsen stikker tilsyneladende kniven dybere ind med et opfølgende spørgsmål:
”Er problemet, at det traditionelle kreative team ikke er sammensat til at skabe ideer, som tilfører markant værdi i en tid med fragmenterede medier og teknologisk komplekse forbruger-mønstre?
Her er svarene imidlertid mere tvetydige.
”Problemet er erkendt, men barriererne er mange. Det kreative team – med en ADer og en copywriter – har længe været en succesfuld konstruktion, både for kunderne og dem, der nu er seniorteams. Det er børnelærdom for disse seniorteams, som tilmed definerer måden, man arbejder sammen på, så det er svært at bryde op,” siger Lars Samuelsen.
Den gamle gardes modstand mod forandringer rummer også en manglende lyst til at give eventuelle ideer fra sig.
”John Hegarty fortæller i bogen ”Hegarty on Advertising”, at den mest brugte sætning på et bureau er ”What is the idea?” – det synes han er smukt. Men min research viser, at sætningen på mange bureauer snarere er ”Who came up with the idea?”. Og det fremmer ikke en kreativ proces, hvis der hele tiden er et behov for at identificere ophavsmanden. Og denne tilgang kan gøre det svært at lade interne og eksterne samarbejdspartnere medvirke til at udvikle på ideerne,” siger Lars Samuelsen.
Blandt de i alt syv barrierer mod forandring nævner afhandlingen også siloer og trangen til at lave afdelinger.
”Det afspejler de store annoncørers egne afdelinger, og derfor ser vi DM-, media-, digital-, PR- og reklamebureauer. Men i stedet for at pege fingre ad kunderne bør vi kigge på, hvad vi selv som bureauer kan gøre anderledes,” siger Lars Samuelsen.
Men han erkender samtidig, at de nødvendige forandringer er svære at lancere på en enkel vis:
”Før var det to personer, der – som team – leverede kreativiteten. Og nu? Ja, jeg kommer ikke med en anbefaling om, at det skal være disse 3 eller 4 personer eller funktioner. Det er tidligere forsøgt ved at tilføre det kreative team en ”3. person” i form af en strategisk planner, siden blev det en media-person, så en teknisk funderet,” siger Lars Samuelsen.
Han tilføjer:
”Konklusionen er, at det kreative team er flydende og dynamisk, og vi bevæger os – for vi er nødt til at bevæge os – fra en struktur til en filosofi. Hvis jeg på baggrund af min research skal nævne en person eller funktion, så må det i mangel af bedre ord være en caster – en, der kender kundens kerneforretning, kan læse en brief og sætte et hold af kompetencer rundt om kernen – det være sig personer hentet internt på bureauet, eksternt ude i byen eller hos kunden.”
Det kan lyde simpelt, men er det ikke nødvendigvis for bureauerne.
“At kunne sammensætte og facilitere denne proces er ikke egenskab, der har været i højsædet hos traditionelle bureauer. Og de centrale begreber bliver diversitet og samarbejdsevne, for vi lever i en verden, hvor kompleksiteten i de ydelser, virksomhederne efterspørger, kræver et stigende antal samarbejdspartnere,” siger Lars Samuelsen.
Han var med til – som en del af et team fra UncleGrey og North Kingdom – at vinde en guldløve i Cannes i 2012 for Only.
”Flere forskellige ressourcer er krediteret i de cases, hvor vi har vundet. Med stadig flere samarbejdspartnere lykkes det kun at komme i gang med forandringer – i retning af blive vurderet som mere værdifuld for kunden – hvis vi giver slip på ideen og arbejder med kreativt lederskab,” siger Lars Samuelsen.
