Patrick Collister, Googles relativt nytiltrådte Head of Design, har 25 års erfaring som kreativ direktør på bureauer, og ser gerne én ting ændret: At mediabureauerne lader være med at gi’ den som kreative, når de nu engang er så dårlige til det. Offensiven dræber kreativiteten, lyder det i en klumme, som Bureaubiz omtaler her.
Collister er særligt ude efter Mindshare, fordi han var på O&M, da WPPs topchef, Martin Sorrell, fjernede bureauets mediadel og gjorde det til Mindshare.
Og i Danmark er Mindshares adm. direktør, Martin Ove Rasmussen, enig i udgangspunktet:
”Mediabureauerne er ekstremt opportunistiske. De er forretningsorienterede og tæt på kunden, og reagerer hurtigt på en efterspørgsel. Og ja: Mediabureauerne er rykket ind på det kreative felt, men at give os skylden for den kreative krise er for hårdt. Det var reklamebureauernes kreative krise, der har gjort, at mediabureauer – og andre bureauer – har kunnet komme til og få lov til at levere kreative ydelser,” siger Martin Rasmussen.
Men I er ikke specielt gode til det, mener Collister – og henviser bl.a. til Media Lions i Cannes …
”Det er rigtigt. Åbningen har været det taktiske og salgsorienterede – 20 varianter af et banner er ikke en opgave for højt besungne kreative og vinder ikke i Cannes. Det er her, vi er begyndt,” siger Martin Rasmussen.
Han tilføjer:
”Vi er amatører på det kreative felt. Men fordi mediabureauer er marginaliserede, så er vi erfarne i at bevæge os hurtigt fra amatører til professionelle. Det kræver kompetencer, og dem har vi investeret i inden for analyse, social og search. Og her i Danmark har Mindshare haft succes med at levere kreative ydelser, og vi har investeret i kompetencer med købet af Wasabi.”
Når I nu ikke har tænkt at stoppe med kreativiteten, som Collister foreslår, så er der kun én mulighed tilbage – at genopfinde fullservice-bureauet …
”Ja og nej – vi vender ikke tilbage til fullservice-bureauet, som vi kendte for 15 år siden. For forbruger- og medieadfærd har ændret sig fuldstændigt. Desuden var der dengang et kaste-system med de klassisk kreative øverst, og længst nede – længere nede end rentegnere og økonomi-folk – fandt vi medie- og analyse-folkene. Og der kommer nu engang ikke meget integreret kommunikation ud af dén hakkeorden,” siger Martin Rasmussen og tilføjer:
”Fullservice-bureauets to hjernehalvdele, distribution og indhold, blev skåret fra hinanden. Nu mødes disse klassiske dyder igen – i de rette samarbejder, med de rette kompetencer.”
