Af Peter Engholm 25@mail.dk

Bureaubranchen bredt fik drøje hug, da marketingdirektør i Dansk Bank, Joachim Rubow, talte på Mediadagen. Bureauerne har ikke udviklet sig, og banken har taget en række konsekvenser.

“Annoncørerne bliver tabere i bureauernes positionerings-karrusel. Mediabureauerne vil være reklamebureauer, reklamebureauerne vil være webbureauer, webbureauerne vil være fullservice-bureauer, fullservice-bureauerne vil være konsulenthuse, og konsulenthusene vil være reklamebureauer”.

Udtalelsen er fra Joachim Rubow, marketingdirektør i Danske Bank, og faldt på mediadagen, hvor han gav sit bud på, hvordan man “kan gøre op med fastlåst medietænkning og bedre udnytte mediebureauets kompetencer tidligere i den kreative proces” – som det hed i forlægget.

Joachim Rubow var benhård i sin kritik af både mediabureauer og reklamebureauer – og kan i den forbindelse tale med en ikke ubetydelig indsigt, hentet fra små ni år som strategisk planner i DDB – men han skånede nu heller ikke banken selv indledningsvist:

“Før år 2000 var der ikke samme fonte, ingen råd tråd – med lidt Pondus her og lidt Handelsbank-reminiscens der. Man evnede ikke at samle sine brands. Og da banken skulle brandes, skete det via humor – med Spanske Bank og Visum Landkort. Men banker kan ikke være sjove.”

Danske Bank har siden søgt at forædle positionen frem for at at flygte fra sin identitet og styrke.

Det er bl.a. sket med film, der indledtes med fiskeren over breakdanceren Josefine til “Gør det du bedst til – det gør vi”, der ifølge Joachim Rubow er “fantastisk god kommunikation – og arrogant. En dygtig måde at sige, at man er dygtig. Det er professionel empati”.

Også dén veletablerede platform er man parat til parkere – til fordel for den aktuelle dialog- og debatskabende tilgang.

Man har rykket sig – og tillader sig at forvente, at bankens bureauer har udviklet sig tilsvarende, men det har de, for reklamebureauernes vedkommende, slet ikke eller, når det gælder mediabureauer, kun til en vis grad. Her er bureauernes positionerings-karrusel blot ét af problemerne.

“Reklamebureauernes strategiske kompetence bliver utilstrækkelig, når vi bevæger os fra the great narrativ og tættere på forretningsudviklingen. Tidligere havde vi reklamebureauet som lead, men de har forpasset deres chance, og tingene ændrer sig ikke, så længe 22-årige AD’ere på bureauerne stadig drømmer om at komme til Cannes og vinde en løve – og når vi mødes med bureauer, der alle siger “Vi ved godt, at vi ikke skal lave tv … men vi har illustreret løsningen med en film”. Samtidig er mediabureauers strategiske indflydelse begrænset, bl.a. fordi de ikke har formået at komme videre end at sælge commodities,” sagde Joachim Rubow.

Som led i sin egen udvikling – og som konsekvens af bureauernes mangel på samme – har Danske Bank foretaget dramatiske ændringer i forhold til de opgaver, der traditionelt har ligget hos bureauerne:

  • Strategisk planning er blevet insourcet.
  • Man har et creative advisory board, der “uddanner marketingafdelingen, vedvarende påvirker os og pirker til vores vanetænkning”
  • Mediabureauet er lead nu – og her er forretningsbrief blevet afløst af media-debrief.

“Vi skal distribuere tilstedeværelse, og det sker ikke gennem massekommunikation, men via det rigtige budskab i de rette medier. Her er overblikket over kontaktpunkterne vigtigt. Så hvis magien skabes af 15-årige piger og deres mobil, så er det mobile marketing-bureauet, der sætter dagsordenen. Og de andre bureauer må så se, hvordan de kan bakke op om dét, som mobile marketing finder frem til. Vi omgiver os med bureauer, der mestrer et specifikt medie, som kan spille sammen med andre,” sagde Joachim Rubow.

Danske Banks fastlåste medietænkning bestod bl.a. i en one size fits all markedsføring, der pakkede produkterne ind. Det er nu blevet afløst af segmentering og produkter, der pakkes ud.

“Vi ønsker utilities frem for reklame. Vi skal kunne omsætte vores DNA til utilities, og derfor vil jeg hellere bruge en million på at få bygget en beregner på nettet end på nogle reklamer. I den forbindelse er reklame en barriere,” sagde Joachim Rubow.

Kommentarer

  1. Overordnet enig i budskabet, selvom der er tale om en noget grov generalisering af henv. reklame- og mediebureauers kompetencer. Der er dog behov for helt nye hybrider af bureauer, hvor strateger, kreative og medieplanlæggere mødes på neutral grund – og ikke blot knopskydninger inden for en allerede defineret reklame- eller mediebureaukulturer.

  2. Kære Joachim,

    Hop ikke på bureau-karrusellen. Fasthold ”Gør det du er bedst til” og driv en effektiv og frem for alt troværdig bank. Strategisk planning og kreativitet ”Det gør vi”. Danske Bank skal vel ikke til at drive reklamebureau?

    Men ellers er jeg da enig i dine betragtninger om, at der tænkes for lidt markedsføringsdrevet forretning og for meget Cannes-priser i mange bureauer. Men set med annoncørbriller – heldigvis ikke alle.

  3. Det er sjovt at høre om efterlysning af udvikling fra en mand, der repræsenterer en virksomhed, der har sat det meste over styr på ultrakort tid: penge, markedsandel og troværdighed.

  4. Hvis Danske Bank virkelig tidligere har fået varetaget sin strategiske planlægning af en 22-årig AD’er, der kun drømmer om at komme til Cannes, er det da bestemt en vældig god idé at sige stop og selv tage sig af den del.

    Men det har jo nok heller ikke været tilfældet, har det?

    Hvis Danske Bank skal gøre det, den er bedst til, skal den vel netop ikke til at være ekspert på marketing og kommunikation, skal den?

    Der er da gode takter i budskabet her og der, men den der traditionelle afklapsning af branchen er træt. Især når løsningen bliver så gumpetung som at insource, afrette sine egne eksperter i marketingafdelingen og lade mediet i stedet for budskabet styre planlægningen.

  5. Enig med Søren Kyllebæk.

    Hvis Danske Bank nedtoner “Gør det du er bedst til” i en periode eller for altid, har banken smidt endnu flere millioner ud af vinduet.

    Danske Bank har en enkel og meget stærk sætning, som lige nu får tæsk, men som er en retningsgiver for banken nu og i fremtiden.

    Og fri mig så for alt det bullshit snak om insourcet strategisk planning,creative advisory board og mediebureauer som lead.

    “Vorherre til hest”.

    Falck – er der altid. Danske Bank – Gør det du er bedst til. T Hansen – så kører det for dig. Fleggaard – Lige over grænsen. Interflora – Husk, hvad blomster kan gøre. Råd & Dåd – undgå brølere. Oddset – der er så meget kvinder ikke forstår.

    Sværere er det altså ikke. Og det er alt hvad forbrugeren kan have i sin hjerne om et brand.

    Det er efterhånden lige før der er mere bullshit i marketingbranchen end i landbruget.

    Reklame er psykologi og ikke akademisk psuedo snak om insourcet strategisk planning,creative advisory board og mediebureauer som lead.

    Joachim Rubow har dog ret i at påpege faren ved et forfejlet fokus på Cannes i reklamebranchen. Men det er en dæmon som de fleste ansvarlige bureauer også har fokus på.

    Salg før priser.

  6. Når kunder vælger at tage strategisk planning ind i huset, at lade mediabureauet være lead og oprette et kreativt panel, så er det vel et symptom på, at reklamebureauerne ikke har evnet at positionere sig godt nok – eller måske bare ikke har været tilstrækkelig leveringsdygtig i den type ydelser, der kendetegner fremtidens reklamebureau.

    Som Joachim så fint fik sagt, så tjener det dagens markedsfører noget bedre at bruge pengene på at skabe sand nytteværdi for kunderne end på at pushe og simplificere nogle marketingbudskaber i et tv-spot. Customer Service is The New Marketing – og lige nu er der et enormt potentiale for at udvide kundeservice på digitale platforme, hvorfor det er meget naturligt, at fokus p.t. er netop her. Det giver altså bare mere økonomisk raison at bygge en vedvarende platform op, der til stadighed kan tiltrække og fastholde nye brugere fremfor at skulle rive en ny reklamekampagne af sig en gang om måneden!

  7. Enig med Kim Jong Andersen at kundeservice som det så fint hedder på dansk er meget vigtigt. Og det klæder da også Danske Bank lige pludselig at ville tale med sine kunder. Sådan helt rigtigt på tv og web 🙂 Men aller først skal der skabes en enkel sætning, som trækker virksomhedens ansatte i samme retning. “Gør det du er bedst til” er Danske Banks sætning og den gælder overalt hvad enten den er trykt på forsiden af en kuvert eller formidles på web, tv eller på et slips. Og der er massevis af beviser på at den enkle sætning bedst skabes på et bureau. Den sande værdi skal skabes af bankens ansatte og det gøres bedst, hvis de ved hvad de står i form af et budskab, der kan tage alverdens former og som er enkelt.

  8. @Thomas. Jeg ville nok blive rimelig ked af det, hvis vores hverv bliver reduceret til at skrive pay-offs. Det er da meget fedt, hvis man har et genkendeligt af slagsen, men endnu stærkere er det da, hvis man slet ikke har brug for et – fordi man i sine handlinger og i sin kommunikation får forbrugerne til selv at konkludere i den rigtige retning. Jeg tvivler også stærkt på, at man kan lave stor forretning på at skrive sætninger. Det er udtryk for en lidt antikveret tankegang, hvor alting blot handler om at tvære et budskab ud på en masse medier. I dag handler det vel mere om at gøre mediet til både budskab, produkt og distribution på een gang. Til det formål er det jo herligt, at vi i dag har en masse spændende teknologi til rådighed, som slet ikke var tilstede for bare få år tilbage.

  9. Enkelte gode pointer, men godt nok også meget ligegyldig retorik fra en der repræsenterer en bank der i den grad har forfejlet sin kommunikation “da det var mest vigtigt”. Din “insourcing tankegang” giver ganske enkelt ingen mening……

  10. Jeg gyser ofte når jeg hører sætninger som “vi har insourcet” dit og dat i forbindelse med kommunikations strategisk tænkning.
    For det første mister virksomhederne en del af muligheden for med objektive øjne at få bøjet deres strategier om til noget der kan bruges som springbræt til kommunikation (hvornår har en kunde leveret en brief der er lige til at gå til, eller bare giver en kommunikativ ledetråd???).
    For det andet halter selve kompetenceniveauet alt for ofte i marketingafdelingerne. Ofte sætter chefen bolden i gang med en slap, nørklet, overdetaljeret, upræcis eller verbal brief, og så kan hans ambitiøse gensandter så forsøge at køre den bold i mål med et i stigende grad frustreret bureau som gidsel i en intern magtkamp.
    Udover det, så bliver det spændende at se hvordan Danske Banks mediebureauer formår at forvalte ansvaret for at forvalte deres “lead rolle” på Danske Bank. Min tiltro til at det kreative spillerum forbliver intakt er meget lille.
    Det ender sgu med at Joachim “insourcer” hele marketing arbejdet, og det vil jeg nok være lidt besindig omkring. For så er det i skærende kontrast til den pay-off der satte hele revitaliseringen af Bankens image igang, og de risikerer at hele lortet sættes over styr med taktiske “ultility” kampagner der pakker “DNA’et” ud.
    Udover det holder jeg stadig meget af dig Joachim!
    Dalle

  11. @Dalle: “de risikerer at hele lortet sættes over styr med taktiske “ultility” kampagner der pakker “DNA’et” ud”…javel, ja, den lader vi lige stå et øjeblik…hvis man benævner utilities som “taktiske” og i sammenhæng med “kampagner”, mener jeg, at man gået seriøst galt i byen. Det er jo præcis derfor, at kunder som Joachim føler sig kaldet til at insource den strategiske planning. Når bureaufolk i den grad trækker bukserne ned på sig selv og tror, at brugbare og relevante services “sætter lortet over styr”, er der jo noget rivravruskende galt! Det er jo præcis fordi, at traditionel reklame dårligt kan reparere på slidte kundrelationer eller brand perceptions, at man skal tænke i kundevendte services i stedet. Og det da må siges at være sand strategi og ikke taktik at investere i at styrke kunderelationerne – langt de fleste reklamekampagner er derimod dybt taktiske af natur: kort levetid og med endnu kortere budskaber om blot at købe noget her & nu.

  12. @Kim. &co.s lille sætning har skabt en meget stor del af Danske Banks image hos befolkningen, og havde de styret nogenlunde fri af krisen, var den stadig mange, mange millioner værd.Du ved ligeså godt som mig at AL effektiv kommunikation starter med en lille sætning, som så kan bruges overalt under kyndig, kreativ vejledning af bl.a. bureauet. Enig med dig i at virksomheden selvfølgelig skal “leve” sin kommunikation. Der er altså intet nyt under solen.Udover en masse retorisk vrøvl. Så der er kun én ting at sige til Danske Bank. Bevis dine ord. Hvad de så end er 🙂

  13. @Thomas: da jeg var noget yngre, ville jeg nok have givet dig ret 🙂 Nogle grå stænk senere må jeg tilstå, at min tiltro til “den magiske sætning” som den store forløsning, ikke er helt den samme. Bevares, jeg er lige så glad ved The Truth Well Told som alle andre, der arbejder med kommunikation. Men jeg tillader mig at sætte spørgsmål ved, om det i nutidens medielandskab er en sætning, der gør den store forskel sammenlignet med f.eks. at tilbyde sine kunder adgang til nogle relevante tjenester. I Danske Banks tilfælde er jeg også overbevist om, at det mere var karakterer som Josefine, Mini-Ronaldo og DJ vs. Klassisk, der skubbede til opfattelsen af banken mere end et tilfældigt slogan…

    Når det er sagt, tror jeg selvfølgelig stadig på, at de rette ord kan antænde mange gode idéer. Det starter bare ikke med formuleringen af et koncept – det starter med formuleringen af et problem!

  14. *Kim. Tror vi er meget enige på mange på punkter. Med hensyn til Josefine o.s.v. blev de jo netop bundet sammen af den enkle stærke og meget bærende idé, som er vokset sig stor og måske for stærkt fordi Banken ikke tør bruge den p.t. Kredit til &co. Selvfølgelig skal kunderne have adgang til relevante tjenester, hvis der er noget relevant at sige…og så vil jeg nok tøve med at sende sms’er til 15 årige piger, hvis jeg var Danske Bank 😀 Lige nu må de tage imod Visit Denmarks kampagne med kyshånd 🙂 Hyg dig, Kim

  15. Han har jo ret. De er de færreste bureau ansatte der har beskæftiget sig med salg og på den måde fået erfaring omkring hvordan og hvorledes det er, at have en rigtig dialog med en kunde og forstå deres konkrete behov / problemer samt det tilsvarende for forretningen.
    Uden denne erfaring er nærmest umuligt at give nogen form for strategisk rådgivning, det er tæt meget en meget overordnet rådgivning pakket fornemt ind i ord og farve med vægt på kommuikation. Dette er også fint på et top niveau men derfra til en at kunne rådgive virksomheden til hvordan forretningen bør udvikles, er der ingen bureauer der kan.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club