Danske Bank: Annoncørerne er tabere i bureauernes karrusel

Peter Engholm
peter@bureaubiz.dk

Bureaubranchen bredt fik drøje hug, da marketingdirektør i Dansk Bank, Joachim Rubow, talte på Mediadagen. Bureauerne har ikke udviklet sig, og banken har taget en række konsekvenser.

“Annoncørerne bliver tabere i bureauernes positionerings-karrusel. Mediabureauerne vil være reklamebureauer, reklamebureauerne vil være webbureauer, webbureauerne vil være fullservice-bureauer, fullservice-bureauerne vil være konsulenthuse, og konsulenthusene vil være reklamebureauer”.

Udtalelsen er fra Joachim Rubow, marketingdirektør i Danske Bank, og faldt på mediadagen, hvor han gav sit bud på, hvordan man “kan gøre op med fastlåst medietænkning og bedre udnytte mediebureauets kompetencer tidligere i den kreative proces” – som det hed i forlægget.

Joachim Rubow var benhård i sin kritik af både mediabureauer og reklamebureauer – og kan i den forbindelse tale med en ikke ubetydelig indsigt, hentet fra små ni år som strategisk planner i DDB – men han skånede nu heller ikke banken selv indledningsvist:

“Før år 2000 var der ikke samme fonte, ingen råd tråd – med lidt Pondus her og lidt Handelsbank-reminiscens der. Man evnede ikke at samle sine brands. Og da banken skulle brandes, skete det via humor – med Spanske Bank og Visum Landkort. Men banker kan ikke være sjove.”

Danske Bank har siden søgt at forædle positionen frem for at at flygte fra sin identitet og styrke.

Det er bl.a. sket med film, der indledtes med fiskeren over breakdanceren Josefine til “Gør det du bedst til – det gør vi”, der ifølge Joachim Rubow er “fantastisk god kommunikation – og arrogant. En dygtig måde at sige, at man er dygtig. Det er professionel empati”.

Også dén veletablerede platform er man parat til parkere – til fordel for den aktuelle dialog- og debatskabende tilgang.

Man har rykket sig – og tillader sig at forvente, at bankens bureauer har udviklet sig tilsvarende, men det har de, for reklamebureauernes vedkommende, slet ikke eller, når det gælder mediabureauer, kun til en vis grad. Her er bureauernes positionerings-karrusel blot ét af problemerne.

“Reklamebureauernes strategiske kompetence bliver utilstrækkelig, når vi bevæger os fra the great narrativ og tættere på forretningsudviklingen. Tidligere havde vi reklamebureauet som lead, men de har forpasset deres chance, og tingene ændrer sig ikke, så længe 22-årige AD’ere på bureauerne stadig drømmer om at komme til Cannes og vinde en løve – og når vi mødes med bureauer, der alle siger “Vi ved godt, at vi ikke skal lave tv … men vi har illustreret løsningen med en film”. Samtidig er mediabureauers strategiske indflydelse begrænset, bl.a. fordi de ikke har formået at komme videre end at sælge commodities,” sagde Joachim Rubow.

Som led i sin egen udvikling – og som konsekvens af bureauernes mangel på samme – har Danske Bank foretaget dramatiske ændringer i forhold til de opgaver, der traditionelt har ligget hos bureauerne:

  • Strategisk planning er blevet insourcet.
  • Man har et creative advisory board, der “uddanner marketingafdelingen, vedvarende påvirker os og pirker til vores vanetænkning”
  • Mediabureauet er lead nu – og her er forretningsbrief blevet afløst af media-debrief.

“Vi skal distribuere tilstedeværelse, og det sker ikke gennem massekommunikation, men via det rigtige budskab i de rette medier. Her er overblikket over kontaktpunkterne vigtigt. Så hvis magien skabes af 15-årige piger og deres mobil, så er det mobile marketing-bureauet, der sætter dagsordenen. Og de andre bureauer må så se, hvordan de kan bakke op om dét, som mobile marketing finder frem til. Vi omgiver os med bureauer, der mestrer et specifikt medie, som kan spille sammen med andre,” sagde Joachim Rubow.

Danske Banks fastlåste medietænkning bestod bl.a. i en one size fits all markedsføring, der pakkede produkterne ind. Det er nu blevet afløst af segmentering og produkter, der pakkes ud.

“Vi ønsker utilities frem for reklame. Vi skal kunne omsætte vores DNA til utilities, og derfor vil jeg hellere bruge en million på at få bygget en beregner på nettet end på nogle reklamer. I den forbindelse er reklame en barriere,” sagde Joachim Rubow.