Som faste læsere af denne klumme vil vide, har jeg kastet mig over læsning af “Reklame til eksamen” og gjort det til en offentligt sag i et forsøg på at trække flere læsere med mig.
Det har projektet fortjent ikke mindst i disse år, hvor det kan være meget vanskeligt at få det fulde overblik over en kampagnes virkemidler, hvis man ikke lige er i målgruppen og ikke lige deltager i alle de opfindsomme aktiviteter, der følger i slipstrømmen på de traditionelle medieindslag.
Der er masser af inspiration at hente, men også stof til mere filosofiske eftertanker.
I går aftes studerede jeg således to cases – Oddset og Danske Bank. Begge gode, velkendte og også i andre sammenhænge prisvindende kampagner, men de to cases efterlod mig i en meget forskellig sindsstemning.
Oddset er en case, som det er umuligt ikke at blive glad i låget over. Kampagnens kreative ide og univers er velkendt og kræver ikke yderligere introduktion. Alligevel er det frydefuldt at læse om det lange seje træk og se, hvor gode resultater denne vedholdenhed kaster af sig.
Brandet vokser sig stødt og roligt stærkere og stærkere. Kampagnen udvikler sig kreativt, og forbrugerinvolveringen øges over tid. Og på trods af, at afsættet er at skabe et rendyrket mande-univers, har vi piger taget ideen til os. Ikke at vi har kastet os over spillet, men kampagnen bidrager på forunderlig vis til vores accept af drengenes særheder.
Det er godt gået og betyder, at et brand, der under normale omstændigheder ville være dømt til at være en niche-ting forbeholdt spillegale unge mænd, har fået en plads i den kollektive bevidsthed.
Casen kan bruges til at overbevise annoncører, der har panikangst over at gå rendyrket efter deres kernemålgruppe, om, at man altid får mere for sine penge ved at vælge side end at forsøge at være noget for alle. En problemstilling som aldrig mister sin aktualitet.
Således opløftet slog jeg op på casen om den Danske Banks herostradisk berømte gule kampagne. Og det er jo en god kampagne. Problemstillingen var klar, banken blev oplevet som ufortjent dyr. Ideen misundelsesværdig enkel og gennemslagskraftig, banken skiftede i fem uger farve fra blå til gul på alt fra facader over hjemmeside til reklamer. Dokumentationen var i orden, bladet Tænk havde sat sit gummistempel under, at Danske Bank er blandt landets billigste.
Og effekten udeblev ikke, 1600 nye kunder kom til, debatten rasede, og folk ændrede i en vis udstrækning holdning. I det mindste lige i forlængelse af kampagnen. Hvad der siden er sket, melder casen ikke noget om, hvad den i følge konkurrencereglerne heller ikke er forpligtet til.
Til gengæld sidder jeg som reklamedame og strategisk planner tilbage med en fornemmelse af, at kampagnen er en slags dead end. Det er som om, alting siden hen er gået i stå. Og vi taler altså om maj 2009.
Samarbejdet med & Co, der stod bag kampagnen, ophørte. Samarbejdet med Satchi & Satchi ophørte ligeledes, endog før det var kommet i æteren. Og vi har endnu til gode at se, hvad Zupa Recommended har i ærmet.
Alt imens den proaktive brand building ligger stille, udkommer banken med den ene mere nedslående nyhed efter den anden. Økonomien er jævnt hen ad helvede til, tusinder skal fyres, og Strårup skal på pension uden, at hans efterfølger er fundet.
Det er selvsagt ikke nemt at få en kreativ platform op at stå i den situation, men det ændrer ikke ved, at det storladne i den gule kampagne mister sin glans, når den ikke bliver fulgt op.
Jeg kunne godt tænke mig at vide, om der engang har ligget en plan for, hvordan man skulle fastholde danskernes fornyede syn på bankens konkurrencedygtige priser, eller om man bare regnede med at finde på noget undervejs.
Som situationen er nu, er det overvejende sandsynligt, at almindelige mennesker har glemt alt om det gule stunt og de gode priser, selvom reklamebranchen ikke er kommet sig over sin benovelse over det store pengeinstituts vovemod.
Personligt vil jeg altid være mere benovet over en langsigtet bæredygtig strategi, som den Oddset kan stille op med. Og jeg ville til enhver tid hellere have hædret marketingchefen bag den som årets markedsfører end bankens Joacim Rubow, som løb med hæderen.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.
