Danske Bank holder fast – men justerer timing

Finn Graversen
fg@kabelmail.dk

Danske Banks nye kampagne er blevet mødt med et stormvejr – i Danmark. I kampagnens øvrige otte lande har reaktionen været neutral til positiv.

Reaktionerne har været heftige på Danske Banks nye kampagne, der af mange bliver betragtet som et vildskud.

Reaktionerne har nok også været flere end ventet, så der er blevet lyttet og evalueret i banken – men det betyder ikke, at Danske Bank når frem til den samme konklusion som de mange kritikere.

“Vores kampagne er utraditionel og usædvanlig for en bank, hvilket har været ganske bevidst. Vi vil gerne i dialog med vores kunder, for vi har noget på hjerte, og vi ønsker at fortælle og vise, at vi forandrer os. Når vi som Danske Bank gør det, så kommer der en reaktion. Vi får heldigvis også positive kommentarer, og vores konklusion har været, at vi holder fast – dog justerer vi i kampagnens timing,” siger Camilla Dahl Hansen, der er chef for corporate branding i Group Communications, og fortsætter:

“Planen fastholdes således, at vi med den nuværende del af kampagnen fortæller om, hvorfor vi forandrer os ved at fortælle om den nye normal. Derefter skal vi i gang med anden del af kampagnen, hvor vi bliver mere konkrete og taler om New Standards, og hvad de betyder for vores kunders hverdag. Vores evaluering siger, at der er behov for at komme hurtigere i gang med at blive konkrete. Derfor sætter vi hurtigere gang i bevisførelsen gennem at fortælle om New Standards.”

Der er flere elementer i den heftige kritik. Som f.eks. anvendelsen af Occupy-billedet. Eller at New Normal ikke er nyt, og at ingen af billederne repræsenterer noget nyt.

“Vi forsøger nu heller ikke at tage ejerskab på New Normal. Vi forsøger ikke at hævde, at vi skildrer noget nyt og ukendt. Men vi skildrer nogle nedslag – et portræt af verden i forandring – som betyder noget for, hvordan vi skal drive bank. Vores reaktion på dette hedder New Standards, som er vores pay-off – og dét, vi skal i gang med at forklare mere konkret. For New Standards er for os et krav til os selv om at forandre os,” siger Camilla Dahl Hansen.

Heller ikke anvendelsen af Occupy-billedet mener hun har været forkert, selv om det har fremkaldt nogle af de stærkeste kommentarer.

“Occupy er billedet på den utilfredshed, der har været med banker – og et stærkt symbol på det krav til forandring, som vi mener, vi er underlagt. Vi er naturligvis kede af, at vi har stødt nogen med disse billeder, men målet har været at kommunikere, at vi forstår, at tilliden til os er ændret,” siger Camilla Dahl Hansen.

Kampagnen kører i ni lande, og det er kun i Danmark, at reaktionerne har været heftige.

“I de otte andre lande har reaktionerne været neutrale til positive,” siger Camilla Dahl Hansen og fortsætter:

“Det afspejler, at vi har mistet tillid og lidt et imagetab i Danmark. Vi er et brand under pres, og derfor får vi tæsk, når vi stikker næsen frem. Men det er ikke en problemstilling, vi kan løse overnight.”