Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Danske Banks nye kampagne er blevet mødt med et stormvejr - i Danmark. I kampagnens øvrige otte lande har reaktionen været neutral til positiv.

Reaktionerne har været heftige på Danske Banks nye kampagne, der af mange bliver betragtet som et vildskud.

Reaktionerne har nok også været flere end ventet, så der er blevet lyttet og evalueret i banken – men det betyder ikke, at Danske Bank når frem til den samme konklusion som de mange kritikere.

“Vores kampagne er utraditionel og usædvanlig for en bank, hvilket har været ganske bevidst. Vi vil gerne i dialog med vores kunder, for vi har noget på hjerte, og vi ønsker at fortælle og vise, at vi forandrer os. Når vi som Danske Bank gør det, så kommer der en reaktion. Vi får heldigvis også positive kommentarer, og vores konklusion har været, at vi holder fast – dog justerer vi i kampagnens timing,” siger Camilla Dahl Hansen, der er chef for corporate branding i Group Communications, og fortsætter:

“Planen fastholdes således, at vi med den nuværende del af kampagnen fortæller om, hvorfor vi forandrer os ved at fortælle om den nye normal. Derefter skal vi i gang med anden del af kampagnen, hvor vi bliver mere konkrete og taler om New Standards, og hvad de betyder for vores kunders hverdag. Vores evaluering siger, at der er behov for at komme hurtigere i gang med at blive konkrete. Derfor sætter vi hurtigere gang i bevisførelsen gennem at fortælle om New Standards.”

Der er flere elementer i den heftige kritik. Som f.eks. anvendelsen af Occupy-billedet. Eller at New Normal ikke er nyt, og at ingen af billederne repræsenterer noget nyt.

“Vi forsøger nu heller ikke at tage ejerskab på New Normal. Vi forsøger ikke at hævde, at vi skildrer noget nyt og ukendt. Men vi skildrer nogle nedslag – et portræt af verden i forandring – som betyder noget for, hvordan vi skal drive bank. Vores reaktion på dette hedder New Standards, som er vores pay-off – og dét, vi skal i gang med at forklare mere konkret. For New Standards er for os et krav til os selv om at forandre os,” siger Camilla Dahl Hansen.

Heller ikke anvendelsen af Occupy-billedet mener hun har været forkert, selv om det har fremkaldt nogle af de stærkeste kommentarer.

“Occupy er billedet på den utilfredshed, der har været med banker – og et stærkt symbol på det krav til forandring, som vi mener, vi er underlagt. Vi er naturligvis kede af, at vi har stødt nogen med disse billeder, men målet har været at kommunikere, at vi forstår, at tilliden til os er ændret,” siger Camilla Dahl Hansen.

Kampagnen kører i ni lande, og det er kun i Danmark, at reaktionerne har været heftige.

“I de otte andre lande har reaktionerne været neutrale til positive,” siger Camilla Dahl Hansen og fortsætter:

“Det afspejler, at vi har mistet tillid og lidt et imagetab i Danmark. Vi er et brand under pres, og derfor får vi tæsk, når vi stikker næsen frem. Men det er ikke en problemstilling, vi kan løse overnight.”

Kommentarer

  1. Fantastisk!
    Tænk at lave en kommunikation til flere markeder – og så få en reaktion i ét marked (Danmark), der fuldkommen svarer til ens navn.
    De har såmænd bare fået danske bank 😉

  2. Der må sidde et analyseinstitut med røde ører.
    Jeg går ud fra, at en så nyskabende profilkampagne for Danske Bank, er blevet pretestet på de for Danske Bank vigtigste markeder.
    Ellers var det måske værd at overveje for fremtiden, for det kan ikke være de ca. 120.000 kr. som en pretest koster pr. marked, som er blevet den nye standard.

  3. Super kampagne og dejligt modigt uden dog at være skræmmende modigt. Tænk at det kan vække stærke følelser…hmmm.
    Nu skal Danske Bank så ‘bare’ vise, at de har forstået beskeden fra folket. For det er vel mildt underdrevet at man har mistet tillid og lidt imagetab. I har alt at vinde og meget lidt at tabe, når nu det er beviseligt umuligt at gå konkurs.
    Håber at det hele er dybt forankret internt og at samtlige medarbejdere er gearet til ‘new standards’… Tror jeg vil besøge en Danske Bank i dag…

  4. Det er da god humor at tage de Danske skattekroner og bruge dem til at sige, “ja, vi har taget røven på jer, men hvad vil i gøre ved det :-)”

  5. Havde det ikke været nemmere (og billigere) bare at ordne produktet, og så gemme markedsføringen lidt af vejen, indtil dét var på plads?… eller brugt de forandringer, man lover kommer, til at fortælle om de nye standarder og “new normal”?

    Nu har man jo i stedet skabt en masse røre og skabt forventninger, det ikke er sikkert, at man kan leve op til. Er rådgivningscentre nye standarder? For så bliver folk sgu skuffede.

    Lige nu minder det mest om: “Der kommer en god løsning i morgen.”

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club