Andre virksomheder har før bragt medarbejdere i spil i deres markedsføring. Det er typisk en balancegang og i særdeleshed en vældig kreativ udfordring at få disse medarbejdere til både at fremstå appellerende og troværdige.
Og når koncerndirektøren også indgår i markedsføringen – og denne direktør hedder Peter Straarup – så bliver udfordringen ikke mindre.
Om det lykkes – det må andre afgøre – men under alle omstændigheder er det, hvad Danske Bank med en ny stor kampagne gør for bl.a. at gøre op med et ry som arrogante.
“Det er første gang, at vi bruger vores rådgivere i markedsføringen. Og de er vores vigtigste kort. Med hensyn til Peter Straarup, så ville det unaturligt ikke at have ham med, fordi mange mennesker forbinder ham med Danske Bank. Vores markedsføring skal udtrykke forandringer i banken, og det kan ikke nytte, hvis ikke de er forankret i topledelsen og blandt medarbejderne,” siger Joachim Rubow, koncernmarketingdirektør i Danske Bank.
Hvad angår forandringerne i hans egen afdeling, så har opmærksomheden samlet sig om det markante skridt, der bestod i at holde en pause fra payoff’et “Gør det det du er bedst til – det gør vi”. Nu har Danske Bank søsat en handlingsproces, der ifølge Joachim Rubow kører over de næste 12-24 måneder.
Processen hedder Bedre bank, der omfatter 23 handlinger, og som har både rådgivere og topledelse i front. Men det er ikke alene en lancering af handlinger, men også et opgør med myter, som selv en årelang markedsføring ikke hidtil har kunnet ændre på.
“Vi er stolte af vores gode produkter og kompetente medarbejdere. Men kommunikationen har i mange år ikke handlet om produkt og medarbejdere, men om begrebet kompetence vist gennem talentfulde og hårdtarbejdende danskere. Det er lykkedes, men formen kan meget vel være opfattet som arrogant, fordi vi ikke har givet mere af os selv,” siger Joachim Rubow.
“Vi ønsker meget naturligt at skabe en sammenhæng mellem det, vi siger, og det, vi gør. Vi skal skabe forventninger, som vi kan leve op til. Danske Bank er forandringsvillig, men skal ikke opfinde den dybe tallerken. For vi har de rigtige produkter og en fantastisk platform, men skal justere i form af konkrete ændringer. Det gælder også myter, som vi ikke har fået ryddet af vejen,” siger Joachim – og giver et eksempel:
“Danske Bank er ikke en dyr bank, men hvis den bliver opfattet som dyr, så er der ting i kommunikationen, der ikke har været tilstrækkeligt klare. Hvis kunderne opfatter os som blå og kolde, og vi gerne vil fortælle, at vi er nærværende og tilgængelige – så skal det bevises i markedsføringen, hvor man med stor forsigtighed kan justere sit udtryk, men endnu vigtigere gennem vores daglige kontakt med tusindvis af kunder,” siger Joachim Rubow
