Danske McCann-folk med i teamet bag kæmpe globalt Ikea-projekt

Finn Graversen
fg@kabelmail.dk

Ikeas katalog udkommer i over 200 mio. eksemplarer, og selskabet har sat gang i en proces, hvor der i de kommende år skal udvikles mange nye ideer omkring kataloget. Danske McCann-folk er kommet med i det globale team.

Ikea har sat gang i en proces, der skal tilføre en række digitale ideer til det, der er verdens største katalog – og i øvrigt en hel central del af koncernens globale markedsføring.

Og for en gruppe danske bureaufolk hos McCann Copenhagen med adm. dir. Morten Ingemann i spidsen er det en virkelig spændende nyhed, for de er nemlig udvalgt til at være en del af det globalt sammensatte team, der med udgangspunkt i København og Malmø skal udvikle ideerne.

Ikeas katalog udkommer i over 200 mio. eksemplarer, og selskabet har en stor intern afdeling, der arbejder med tilrettelæggelse og produktion. Men for et år siden indgik man et samarbejde med McCann i New York for at få tilført ideer udefra til udviklingen.

Den aftale er der sådan set ikke ændret på – Ikea har fortsat et samarbejde med McCann på globalt niveau – men man har nu besluttet at flytte udviklingen tættere på Ikea i Sydsverige og samtidig har man skabt et tværfagligt team med både Ikea- og McCann-folk til at løse opgaven.

“Der er tale om et skræddersyet team, hvor både vi selv og McCann på globalt niveau tilfører de rette kompetencer til teamet,” siger Lena Simonsson-Berge, der er Global Communication Manager.

 61 år gammelt katalog

Det er en ganske omfattende udvikling af kataloget, der spiller en vital rolle i Ikeas markedsføring, som skal ske over de kommende år.

“Kataloget har eksisteret siden 1951 og er ganske enkelt en del af Ikea-konceptet. Desuden spiller det en vigtig rolle, når vi åbner op i nye markeder,” siger Lena Simonsson-Berge.

Selvom der skal ske mange nye ting omkring kataloget, så vil hun ikke omtale det som en modernisering.

“Ganske enkelt fordi vi ikke mener, det er gammeldags. Vi har fortsat en stærk tro på det trykte katalog, og vi ønsker ikke at eksludere nogen, som det ville ske, hvis man gik digitalt i stedet for trykt. Men vi skal have tilført nye mediekanaler – først og fremmest digitale – som kan fungere i sammenhæng med det trykte katalog,” siger Lena Simonsson-Berge og fortsætter:

“Målsætningen med kataloget er at inspirere. Ved at tilføre innovative tiltag håber vi på også at kunne overraske mere.”

Samtidig har man så også skabt en anderledes samarbejdsform mellem Ikea og bureauet, hvor man ikke som normalt briefer bureauet, der så kommer med løsningsforslag og ideer. I stedet bliver der tale om et integreret samarbejde mellem McCann og Ikeas egen reklameafdeling.

Der bliver dog ikke tale om etablering af et selskab. Begge parter vil blot tilføre ressourcer til teamet.

Det er dog ikke en samarbejdsform, som kommer til at danne skole for andre bureaurelationer.

“Kataloget er et globalt projekt, hvor en væsentlig indsigt og erfaring er nødvendig. Den har vi selv lige som vi har bedre indsigt i Ikeas værdier og kultur end bureauet har. Men vi har brug for at få tilført inspiration udefra, og for at kombinere disse ting, er modellen velegnet,” siger Lena Simonsson-Berge og understreger, at de enkelte landes marketingafdelinger arbejder med bureauer som hidtil.

 McCann Copenhagen vil nyde godt af teamet

Selvom det er et globalt McCann-projekt, så er det dog et meget interessant projekt for McCann Copenhagen at blive involveret i.

“Det er det af to årsager. For det første bliver vi involveret i et projekt, der når 600 mio. mennesker globalt. At være med til at nytænke et så stort projekt er i sig selv enormt spændende, og noget som tilfører bureauet nye kompetencer,” siger adm. dir. Morten Ingemann og fortsætter:

“Teamet kommer til at være på 20-30 mand og vores involvering er så stor, at vi skal ansætte nogle folk. Men samtidig vil vi få mulighed for at nyde godt af væsentlige kreative kompetencer, som bliver trukket til København og Malmø, og som normalt ikke ville befinde sig i København. Det er jo sådan med et projekt af denne slags: Der er travle og mindre travle perioder. Og i de mindre travle perioder, vil vi i McCann Copenhagen kunne trække på ressourcerne. Kombinationen af at være med i projektet og adgangen til disse kompetencer, gør det virkelig interessant for os.”

Det er langt fra kun udviklingen af kataloget, som McCann Copenhagen er kommet med i. Faktisk bliver det første projekt, som strækker sig over de kommende måneder, at udvikle guidelines for Ikeas kommunikation på globalt niveau. Herefter bliver opgaven så at overføre disse strategiske og kreative guidelines til kataloget.

McCann Copenhagen er med i konkurrencen om det danske Ikea-budget, og selvom Ikeas danske marketingafdeling træffer sin beslutning uafhængigt af det globale projekt, så bliver det næppe en ulempe, at McCann lærer Ikea godt at kende via katalogprojektet.

Ud over ønsket om at komme tættere på Ikeas hovedkontor i Sydsverige, så er det en længere relation mellem Morten ingemann og McCanns globale kreative chef, Linus Karlsson, der har gødet jorden for at involvere McCann Copenhagen.

“Jeg har brugt meget tid sammen med Linus, og vi har bygget en god relation. Og da projektets natur gør det oplagt for Ikea at komme fysisk tættere på, så kom vi naturligt i spil,” siger Morten Ingemann.

2013-katalog med ny app

Samarbejdet med McCann startede sidste år, og Ikea har netop lanceret 2013-kataloget, der rummer nogle helt nye ideer.

Sammen med årets katalog introducerer Ikea en ny og gratis katalog-app, der, ud over at give adgang til hele kataloget, også giver læserne adgang til indhold, som ikke før har været tilgængeligt.

Med den nye katalog-app bliver det bl.a. muligt at scanne 42 af siderne i det trykte katalog med sin smartphone eller tablet, og så er der gratis adgang til tips og ideer, produktinformationer, film, tankerne bag nogle af produkterne, 3-D-løsninger og meget mere.

Ikeas hjemmeside er også opdateret med masser af nyt indhold, som sammen med den nye app inviterer indenfor i kataloget og resten af Ikea til et kig bag lukkede døre med mulighed for selv at være kreativ.

Se filmen her