Ambitionen var at smide en håndgranat, da Danske Spil for godt et år siden valgte Wibroe, Duckert & Partners som Lottos nye bureau.
Kort efter sommerferien kom så håndgranaten i form af et stort univers baseret på to siamesiske tvillinger og en justering af tag-linen “tænk hvis du vandt” til “tænk hvis en du kender vandt”.
Men her ni måneder senere må Danske Spil konstatere, at eksplosionen udeblev, og nu har man draget konsekvensen og droppet universet. I stedet har man briefet Partners på at udvikle ideer, der bliver meget mere taktisk orienteret og desuden vender man tilbage til drømmen som omdrejningspunktet.
“På nogle måder fungerede tvillinge-universet udmærket og det havde en bedre ROI end den foregående kampagne. Men der var også nogle problemer, som vi er blevet mere og mere bevidste omkring, som tiden er gået,” siger adm. dir. i Danske Lotteri Spil Mette Dyhr og fortsætter:
“Dels var vi i efteråret igennem et forløb med en meget stor pulje, der kom til at præge vores markedsføring. Det skabte diskussioner om taktisk kontra image-markedsføring og nogle overvejelser om i hvilket omfang tvillingerne var det ene eller det andet. Konklusionen blev at vi havde behov for at komme tættere på Lottos primære driver – drømmen – og at Tvillingerne blev en for besværlig omvej.”
Samtidig har man lanceret EuroJackpot, der yderligere sætter skub på puljernes betydning i opfattelsen af spillet. Men Mette Dyhr mener, der også ligger en mere overordnet erkendelse i beslutningen om at droppe tvillinge-universet.
“De gode gamle dage, hvor man kunne sætte sig på markedet med frække reklame-universer og store budgetter er her ikke rigtig mere. I dag er det bare reklame, og vi har erkendt, at Lotto ikke mere er et produkt, der skal markedsføres med stort anlagt imagemarkedsføring. I dag skal vi søge en helt anden autencitet og nærvær, og det kræver andre værktøjer,” siger Mette Dyhr og tilføjer, at man også er gået i gang med at arbejde meget grundlæggende med produktet.
“Der er behov for andet og mere end en tandrensning på brandet,” siger Mette Dyhr.
Hun vil ikke pege fingre ad nogen over, at man har kastet sig ud i opbygningen af et stort univers for at droppe det igen efter 9 måneder.
“Det er et fælles ansvar. Bureauet har ageret i forhold til den brief, vi gav. Jeg tror, vi havde et behov for at være frække og lidt utro, efter mere eller mindre at have kørt med det samme koncept i mange år. Men som det altid er med utroskab – det kan være sjovt i en periode, men så bliver man klogere, og det er den proces, vi har gennemlevet. Vi er nu i højere grad trådt et par skridt tilbage og fokuserer på Lottos DNA,” siger Mette Dyhr og fortsætter:
“Det handler også om købmandsskab. God reklame skal være effektiv reklame, og du kan ikke mere forsvare at bruge 10-20 mio. kr. på at bygge et univers op. Men på mange måder er det en sjovere verden. Den er mere krævende og man skal være mere skarp. Til gengæld virker det så meget bedre, når man rammer skiven.”
