Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Tv irriterer - men skaber også stor opmærksomhed. Det kan man ikke sige om e-mails og bannere. De irriterer kun og dumper således som reklamemedie, viser den årlige reklameanalyse fra Mindshare.

Tendensen er klar i Mindshares årlige reklameanalyse. Der er en stigende accept af reklamer blandt danskerne.

Analysen måler holdninger bl.a. gennem en række udsagn, og kigger man på udviklingen gennem de seneste fem år, så finder man ikke bare en stigende tilslutning til de positive – man finder også en faldende tilslutning til de negative.

“Der er tale om en trend over længere tid, og grundlæggende tror jeg, at det skyldes, at danskerne efterhånden har vænnet sig til, at reklamer er en del af billedet. Vi ved, at yngre generelt er mere positive, men befolknings-sammensætningen ændrer sig ikke så hurtigt, at det kan forklare udviklingen”, siger adm. dir. Martin Rasmussen.

Det generelle billede af den danske befolkning er, at ca. halvdelen betragter reklame som en aktiv del af deres indkøbsvaner, mens den anden halvdel ikke mener, reklame giver dem noget – uden dog at være direkte negativ.

Et af de tal, hvor man kan se en udvikling, er, at færre mener, der er flere reklamer end tidligere – hvilket sådan set er forkert. Det er bl.a. på den baggrund, Martin Rasmussen tolker, at der er sket en tilvænning til reklamer som en del af dagligdagen.

“Danmark er på mange måde et mere jomfrueligt reklamemarked, hvor tv-reklamen kom sent og hvor markedet er stærkt reguleret. Blandt en lang række lande, er det kun Sverige, der har mindre reklamestøj end os”, siger Martin Rasmussen og fortsætter:

“Men skal man øge reklametrykket uden at fremkalde en negativ reaktion, så skal det gøres rigtigt. Folk er generelt positive over for mere målrettede reklamer, så det handler om at sikre relevans i budskabet over for målgruppen”.

Analysen afdækker også i hvilket omfang reklamer henholdsvis irriterer og fanger opmærksomhed, og her kan man se, at reklamer på medier, der kommer tæt på – som f.eks. mobil og e-mail – irriterer meget, men uden at være særligt gode til at fange opmærksomhed.

Tv-reklamer irriterer også meget, men samtidig er de blandt de bedste til at fange opmærksomheden.

Blandt de medier, hvor der er det bedste forhold mellem irritations-niveauet og opmærksomheden, finder man tilbudsaviser og smagsprøver.

En mere detaljeret gennemgang af analysen kan man finde på http://www.markedshorisont.dk/

Kommentarer

  1. Det kan godt være at den yngre generation har vænnet sig til reklame, men mon ikke de i lige sæ høj grad har vænnet sig til at ignorere reklame og specielt den reklame der ikke giver dem noget.

    Personligt arbejder vi med markedsføring ud fra devisen om, at den bedste effekt opnås når brugeren vælger en budskab til. Dvs. en pull strategi frem for den mere gammeldags push/spam tilgang. Jeg betvivler ikke at spam virker, men jeg tror at vi i fremtiden vil se brands tage deres brugeres tid alvorligt og stille deres brand tilrådighed for interaktion, i stedet for at råbe det ind i hovedet på deres kunder.

    Vi arbejder med dette på den mobile platform, hvor der er en ekstrem grad af personlighed, men denne tendens komme forhåbentlig til at slå igennem på alle platforme.

    http://www.urbanembassy.com

  2. Morten, du har ganske ret i at “pull” i langt højere grad er vejen frem til den kritiske forbrugere og mediebruger. Vi ser netop i vores analyse, at tilladelse (permission) eller mangel på samme er den mest beskrivende årsag til reklame-irritation. Vi ser dog også, at f.eks. det mobile område har meget lav tilladelse. Dette gælder alle de mere personlige medier. Her gælder så ikke blot at vælge overføre traditionel ‘push’ kommunikation til disse (nye) ‘pull’ medier, men også udvikle mere ‘pull’ orienteret kommunikation (f.eks. mere indholdsbaserede kreative løsninger).

  3. “Vi ved, at yngre generelt er mere positive, men befolknings-sammensætningen ændrer sig ikke så hurtigt, at det kan forklare udviklingen”.

    Ak ja, jeg kan ikke lade være med at tænke på Storm P.s gamle citat om værdien af statistik – mig bekendt ændres den danske befolkningssammensætning nemlig kun den anden vej. Der bliver flere og flere ældre og gennemsnitsalderen stiger – i skrivende stund er den knap 42 år.

    Men det ville også være sjældent overraskende med et mediebureau, der turde melde ud, at traditionel tv-reklame alt for ofte skyder med spredehagl. Og ikke rammer.

  4. At der er så lav permission på mobil platformen tror jeg skal findes i udvalget af godt indhold. Jeg tror ikke at forbrugerne er bange eller tilbageholdene med at få brands på deres mobil, men de forventer at indholdet er relevant og brugbart over en længere periode. Når man fx. kigger på iPhone platformen, så er det interessant at se hvor lang tid folk bruger de enkelte applikationer.

    http://blogs.wsj.com/digits/2009/04/28/whats-your-iphone-app-attention-span/

    Når vi udvikler koncepter til den mobile platform, så kan vi sagtens lave små sjove apps, der bliver brugt i en kortere periode, men fra et branding perspektiv, er det ultimative at blive en applikation som brugeren konstant vender tilbage til og interagerer med.

    Forbrugeren efterspørger indholdsbaserede kreative løsninger som du skriver, men ganske få brands vil afsætte budget til at lave sådanne løsninger. Her er vender vi igen tilbage til en branche, der har haft fokus og i disse tider har endnu større fokus på quick return og ikke den fremtidige branding strategi. Quick return = råb højere. Derved ikke sagt, at man kan kombinere indhold og pull strategi med direkte målbar return, men det kræver at man som brand investerer i dybe løsninger.

  5. Kære Paul,
    Du gør regning uden vært. Af flere årsager. For det første handler det ikke om, at befolkningen bliver yngre, men at de yngre generationer – som er vokset op med en anden reklame- og medievirkelighed – bliver ældre. Der bliver altså flere og flere mere ‘reklametolerante’ personer. For det andet må du skyde din fordomsfuldhed et andet sted hen. Jeg mener ikke vi nogensinde har samarbejdet på en kunde. Så jeg skal undlade at udtale mig om dig/TBWA. Jeg vil anbefale dig at læse Dagbladet Børsen for snart 14 dage siden om lanceringen af FORD Fiesta. Det er det største og mest succesfulde Branded Content kampagne i Danmark nogensinde – udviklet og implementeret af Mindshare.

  6. Kære Martin. Bolden ikke manden, tak … Jeg læser skam (også) Børsen og har lagt mærke til Ford Fiesta kampagnen. Det er en rigtig flot og fedt eksekveret kampagne – der netop udmærker sig ved IKKE at genere et uengageret tv-publikum, men primært fanger folk i situationer, hvor de gider involvere sig i mærket og budskabet. Jeg kan kun anbefale alle at lade sig inspirere af den fremgangsmåde – se også den engelske Ford-kampagne “bite”, som er endnu federe: http://www.channel4.com/entertainment/tv/microsites/B/bite/index.jsp

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club