“De virksomheder, der klarede sig bedst igennem krisen målt på vækst i salg og profitabilitet, forstod at mestre den delikate balance mellem at reducere omkostningerne for at overleve på kort sigt og at investere for at kunne overleve på langt sigt. De investerede målrettet i forskning og udvikling samt i markedsføring, så de var optimalt rustede, når den økonomiske vending kom”.
Ovenstående sætning, der tager udgangspunkt i analysen Global CEO Survey, som blev offentliggjort i forbindelse med åbningen af World Economic Forums årsmøde i Davos, er et godt redskab at have i baghånden, når man skal overbevise virksomhederne om, at man ikke kan spare sig ud af kriser.
Det er Dennis Nally, der er manden bag ordene og han er bestyrelsesformand for PricewaterhouseCoopers International, der står bag analysen, som også har spurgt de globale topchefer om, de ser optimistisk på fremtiden.
Svaret er, at 52 procent mener, at verdensøkonomien inden for de næste 12 måneder vil være uændret, men så ser fremtiden også lysere ud. I hvert fald tror 46 procent af de globale topledere, at deres virksomhed inden for en tre års tidshorisont vil opleve fornyet vækst og ekspansion.
Udover, at analysen viser, at virksomheder, der investerer i blandt andet markedsføring, klarer sig bedst, viser den også hvilke virksomheder, der klarede sig dårligst gennem de seneste tre perioder med generel lavkonjunktur.
Det var de virksomheder, der var hurtigst til at skære ned eller foretage offensive restruktureringer, herunder opkøb af andre virksomheder. Resultatet blev et generelt fald i kundetilfredshed og derfor tab af kunder.
I øvrigt er kundepleje rykket højt op på topchefernes prioriteringsliste, viser analysen. Krisen har nemlig skabt et købers marked og det har gjort kunderne mere flygtige og derfor kræver de større opmærksomhed.
Global CEO Survey-rapporten kan læses på jp.dk/davos
(Jyllands-Posten Erhverv&Økonomi, p. 16-17).
