DDBs nye kreative direktør, Simon Higby, kom til bureauet fra DDB Stockholm, hvor hans arbejde for Volkswagen gennem en årrække – bl.a i form af Fun Theory – ikke blot grov-høstede Cannes-priser, men også formåede at ryste Volvo på bilkøbernes førsteplads i Sverige.
Men tavlen er i mere end én forstand visket ren: Han fortsætter ganske vist arbejdet for Volkswagen, nu i Danmark, men et pris-belønnet arbejde hverken kan eller skal gentages, så man begynder forfra. Det gælder også teamet, for med på opgaven har Simon Higby taget to unge kreative; Caspar Bock og Simon Naver.
Trioen står bag PoloPrincippet, der blev lanceret før påske, og som allerede nu har fået udenlandsk opmærksomhed.
“Den handler om de principper, som Volkswagen bygger Polo’en på; om at tage den nyeste teknologi og højeste kvalitet – innovationer, der egentlig var forbeholdt eliten – og gøre dem tilgængelige for alle og enhver. Så simpelt er det,” siger Caspar Bock.
Volkswagens ambition er at være verdens mest demokratiske bil – navnet ‘folkevogn’ forpligter vel – og som et skridt videre i demokratiseringsprocessen lader DDB og Volkswagen den enkelte forbruger teste bilkoncernens 3D-printer og skabe sin egen, hjemmedesignede Polo.
Som et led i kampagnen kan forbrugerne lege med motiver og farver på en Polo, og de 40 mest kreative designs bliver 3D-printet og udstillet i København i maj. 1 blandt de 40 får tilmed sit design på en virkelig Polo – altså 1:1 – og brugsretten over den i et par måneder sommeren over.
“Polo-Princippet er en form for open source, hvor vi er i dialog med vores ambassadører. Vi giver teknologien til folket. Og det er også meget DDB’sk i form af social kreativitet: At give folk muligheden for at få del i noget, lege med det og sende det videre,” siger Simon Naver.
At ligefrem give noget væk kan lyde lidt flot, når det gælder biler – hvor vi med de danske afgifter betaler for tre og får én. Dertil siger marketingdirektør Ulrik Drejsig fra Volkswagen Danmark:
“Når du køber en hvilken som helst Volkswagen, får du ganske enkelt mere for pengene. Når det så er sagt, så er Polo det rette afsæt for Princippet, fordi enhver, der gerne vil, kan komme i nærheden af en Polo. Det er ikke enhver, der kan det med Passat eller Touareg. Samtidig har en Polo den avancerede teknologi fra de dyrere modeller.”
Normalt er bilproducenter – grundet den hårde konkurrence – ganske tillukkede. Og i dét lys gik DDB til Volkswagen og spurgte, om ikke de ville åbne døren for denne type kampagne. Eller hvordan?
“Ja, det er ikke meget galt. Fordelen ved både det svenske og det danske marked er størrelsen: Små markeder giver kortere beslutningsprocesser. Volkswagen følte sig udfordret af vores nye team – og tog imod udfordringen. Det er modigt af dem – i forhold til, at brugergenererede kampagner jo er afhængig af deltagelse. Men brugerne er intelligente, og vi håbede og troede på, at de gerne vil lege med brandet. Og intet brand har i længden råd til lukkede døre,” siger Simon Higby.
Han suppleres af Caspar Bock:
“Biler er et teknologisk kompliceret produkt, men vi forklarer teknologien enkelt og på et minut. Det er komplekst – og sjovt.”
Og sjovt skal det helst være, mener Simon Higby. Ambitionerne på kundernes, bureauets og egne vegne fejler ingenting, men det sker med et glimt i øjet.
“Det er cool, at Volkswagen i Danmark og et dansk bureau skaber noget, som der allerede nu bliver talt uden for landets grænser. Og vi vil gerne være det bedste DDB-kontor. Det kontor, der får de ideer, der bliver talt om. Og det kontor, som har det sjovest undervejs.” siger Simon Higby.
På 10 dage har over 800 uploadet deres egne Polo-designs på Poloprincippet.dk, og kampagnen har fået omtale i Fast Company og Creativity Online.
