En undersøgelse i denne uge fra Burson-Marsteller viste, at verdens 100 største virksomheder bliver stadig mere sociale. Stigningen i forhold til sidste år ses over hele linjen, hvad enten det gælder de enkelte kanaler som Facebook, Twitter, YouTube og blogs, eller virksomhedens geografiske oprindelse; USA, Europa eller Asien.
Men de nøjes ikke med at være til stede – de store brands formår at udnytte de sociale mediers muligheder langt bedre end de mindre brands.
Amerikanske AdAge har set nærmere på fænomenet, der umiddelbart kan undre. For i før-web alderen var det svært at nå ud til et stort publikum med dit budskab, med mindre du havde et stort reklamebudget. I dag er der takket være nettet langt flere tilkørselsramper til folket for de mindre virksomheder.
Så hvordan kan det være, at de store fortsat formår at udkonkurrere de små? Fordi det på mange måder er et spørgsmål om ressourcer. Pepsi-ejede Gatorade har et “Mission Control” rum, der overvåger og – nok så væsentligt – engagerer sig i sociale medier døgnet rundt. Mindre brands har ikke nødvendigvis ressorucerne til den slags.
De mindre brands var udset til at have en fordel i vor tidsalder, fordi de er mere fleksible end supertankerne og derfor hurtigere kan gå ombord i nye muligheder. Men med et sandt mylder af tilgængelige sociale forbindelser er det reelt kun store anoncører og mediekoncerner, der har musklerne til at eksperimentere med dem alle for at finde ud af, hvilke der fungerer bedst – og hvordan de bedst fungerer.
Mere overraskende er det nok, at de store brands ikke kun regerer, når det gælder størrelse og ressourcer – det gør de også, når det kommer til ideer. De store ideer kræver ikke store mængder ressourcer, bare kreativitet.
Et skoleeksempel er Ford, der lancerede sin Fiesta med enkle, effektive ideer. De gav deres produkt til 100 socialt gnistrende nogle-og-20-årige, som skulle chatte, blogge, twitte, YouTube om deres oplevelser. Ford skabte også 20 teams af kreative, der skulle udtænke fede græsrods-marketingideer i 16 større byer.
Her var ikke en bilgigant, der bulldozede en-og-samme kampagne ud over kloden, men begavede og lokalt udførte ideer. Målgrupperne blev ramt, før massekommunikationen overhovedet kom i spil.
Åh-jo: Og viralfilm. Sociale medier, når de er mægtigst. Millioner af mennesker sender en viral videre til deres venner, fordi filmen er sjov, chokerende eller slet og ret interessant. Og en enorm skare sidder og kigger på en reklame for dit brand – igen og igen.
Også her dominerer de store: Sidste års største viralfilm kom fra virksomheder som Procter&Gamble (Old Spice), Ikea, Samsung, Axe (Unilever) og Evian.
Selvfølgelig er der undtagelser – kampagner, hvor små brands også gør sig kolosalt bemærket. Men det hører til sjældenhederne, og derfor er opsangen fra AdAge, at de små brands er nødt til at tænke mindre – fordi det gør de store allerede. De mindre virksomheder har allerede entreprenørånden og opfindsomheden, og disse tider med crowdsourcing er det lettere end nogensinde at få skabt nogle ret gode ideer.
