Når man har fulgt bureau- og marketing-verdenen i mere end 25 år, så kan man ind imellem godt blive ramt af en følelse af deja-vu.
Som f.eks. når marketing-teknologi firmaet Responsys nu har igangsat en global kampagne, der tager sigte på at lancere marketing-orchestration som en vigtig del af den digitale tidsalder.
Da jeg i sidste halvdel af 80-erne begyndte at dække branchen som journalist, mødte jeg begrebet orkestrering fra Ogilvys side. Grundideen var, at marketing er som et symfoniorkester, hvor man skal have alle instrumenterne til at spille sammen for at få det til at lyde rigtigt.
Orkestrering har muligvis optrådt, før jeg oplevede det – men det har i hvert fald optrådt i forskellige varianter lige siden. Både mere avancerede og ret banale. Tag f.eks. blot overvejelserne om, hvordan man kombinere en tv-kampagne med print: ved at tage et billede fra reklamefilmen og indrykke i dagbladene? Eller ved at søge at kommunikere på hvert enkelt medies præmis ud fra en overordnet kreativ ide?
Den digitale verden udvider blot problemstillingen mange gange, og med det afsæt har Responsys kastet sig ud i en global kampagne under temaet New School Marketing Tour, der kommer til København om en god uges tid.
Firmaet har fået det anerkendte Forrester Consulting til at udfærdige en rapport baseret på interviews med 200 marketing-professionelle i USA og England.
Heri introduceres Marketing Orchestration, der defineres således:
“An approach to marketing that focuses not on delivering stand alone campaigns, but instead on optimizing a set of cross-channel interactions that, when added together, make up an individual customer experience.
Responsys fremfører, at kunderne i dagens digitale verden vil have oplevelser – ikke kampagner – et synspunkt, der meget godt matcher mange andre iagttagelser omkring, at den traditionelle kampagne-tankegang er død.
Men rapporten konstaterer samtidig, at mange firmaer kæmper med at skabe koordinerede og orkestrerede oplevelser samt at forstå marketing performance og kunde-indsigter.
Forrester konstaterer, at de store annoncører rent faktisk har et stærkt fokus på at skabe langsigtede relationer med kunderne og forøge kundernes oplevelser på tværs af kontakt-punkter – men konstaterer samtidig, at mange af dem planlægger at nå målene ved at forøge indsatsen i primært massekommunikation.
“Vi finder, at marketers kæmper med at hamle op med de voksende krav fra den ultra-forbundne forbruger,” lyder det.
Forrester citerer udsagn, der beskriver frustrationerne omkring, at kunderne har en alt andet en lineær adfærd, mens firmaerne er lineært organiseret.
Et enkelt udsagn fortæller om en virksomhed, der mener at have opnået reel orkestrering mellem kontaktpunkterne – men det er en CRM-chef for et e-commerce firma. Og så kan man spørge: ja, hvem ellers.
Men vireligheden er endnu ikke blevet online – der er faktisk stadig en betydelig fysisk virkelighed, som mange firmaer skal håndtere.
Responsys og Forresters præmis om forbrugere, der med computere, internet og mobiltelefoner er forbundet på en måde, verden ikke har set før, er indiskutabel.
Det udfordrer alle firmaer – og orkestrering er i dag et lige så rimeligt begreb at bringe i spil som altid.
Men har det været svært at håndtere tidligere, så er det blevet mange gange sværere i den digitale verden, fordi der nu er endnu flere elementer, der skal bringes til at spille sammen. Orkesteret er blevet meget større.
Den store udfordring ligger i, hvad der kan skabe en relation til forbrugerne. Er det nødvendigvis CRM-orienterede aktiviteter, der skal orkestreres, eller kan man forestille sig, at en stor kreativ ide faktisk fortsat kan løse opgaven – og endda med anvendelse af massemedier?
Måske det er den udfordring, som en del af de interviewede i undersøgelsen kæmper med.
