Brande eller Buenos Aires. Det er uden betydning, når Carlsberg skal finde de bureaupartnere, der skal hjælpe med at udvikle den bærende ide for et brand.
“Invest in the best” lyder mantraet.
“Og her vil vi ikke lade os begrænse af geografi. Vi vil vælge at samarbejde med dem, vi tror er de rigtige til opgaven – uanset hvor vi finder dem,” siger Carlsbergs digitale direktør, Jens Jermiin.
I Carlsberg-brandets tilfælde blev det faktisk til Buenos Aires, idet det relativt nye lead-bureau er argentinske Santo. Men selvom valget denne gang gik væk fra Danmark, så er holdningen på mange måder en god nyhed for danske bureauer.
En globalt orienteret koncern som Carlsberg søger ikke mere pr. definition mod de store internationale netværk – danske bureauer kan også være med – forudsat altså at de kan konkurrere med de bedste i verden.
Holdningen gælder både lead-bureau og specialistbureauer.
Grundlæggende sammensætter Carlsberg sin bureau-portefølje således, at man vælger et lead-bureau til at arbejde med en “core creative idea”.
“Vi har et nærmest romantisk forhold til kreativitet, og vi tror på, at det er følelser, der gør en forskel. Vi lever i en forvirret verden, men vi tror på, at den rigtige ide kan være med til at bringe orden i forvirringen. Desuden kan den gøre en enorm forskel for et brand. Og når man har fået udviklet den rigtige ide, har man også fået skabt et fundament under og omdrejningspunkt for udviklingen af alle øvrige og efterfølgende aktiviteter,” siger Jens Jermiin.
Tror på lange relationer
Til gengæld er det ikke givet, at lead-bureauet skal arbejde med eksekveringen ud på mange forskellige platforme. Her bruger man specialist-bureauer, og holdet sættes efter opgavens karakter.
Det betyder dog ikke, at Carlsberg shopper blandt bureauer, understreger Jens Jermiin.
“Vi tror på lange relationer. Vi er ikke nemme at arbejde med, og det tager tid at lære os at kende og etablere et frugtbart samarbejde. Derfor får vi de bedste resultater gennem langvarige relationer,” siger Jens Jermiin.
Der er kun to bureauer, som er en fast del af arbejdet: det kreative lead-bureau og mediabureauet.
“Det kreative lead-bureau giver sig selv. De er en fast del af holdet når den grundlæggende ide skal foldes ud. Mediabureauet er vigtig i forhold til at planlægge, hvordan historien bedst kan foldes ud på mange forskellige platforme. Hvilket indhold bruges bedst hvor og hvornår,” siger Jens Jermiin.
Lead- og specialistbureauer er såkaldte fase 1 bureauer. Herudover arbejder man med en fase to, der handler om at amplificere, adoptere og eksekvere på lokalt niveau. Her arbejder man typisk med netværk.
“Dels har de en bred tilstedeværelse og selvom der absolut er plads til kreativ udfoldelse, så er det mere standardiserede opgaver, og derfor kan vi opnå en prismæssig fordel ved at pulje investeringerne,” siger Jens Jermiin.
Måden at arbejde på stiller store krav til samarbejde, og her er det kun Carlsberg selv, der kan tage ansvaret.
“Det rummer selvfølgelig nogle udfordringer at sætte spidskompetencer sammen, og vi skal bl.a. sikre, at der ikke opstår indbyrdes strid om budgetterne. Vi skal gøre det til et konstruktivt forløb, hvor ideer udvikles og det er en ledelsesopgave, som vi selv skal løse,” siger Jens Jermiin.
