I først Aarhus og siden København samlede Creative Club godt et halvt hundrede deltagere til arrangementet ‘Kreative reklamer virker’. Her blev overskriften udbygget til: Kreative reklamer virker bedre end reklamer, der ikke er kreative.
Når nu man kalder sig Creative Club, så kunne det lyde som et argument for de allerede overbeviste. Men arrangementets to talere – Lars Pynt Andersen, ph.d., University College Lillebælt og Per Holm Henriksen, fagansvarlig på Reklamelinjen – gjorde deres til at give et lige-ud-ad-landevejen-budskab et par konstruktive afstikkere.
Lars Pynt Andersen beskriver kreativitet som overraskende afvigelse og fokuserede – på baggrund af forskning – på, hvad der måske lidt overraskende virker:
”Det groteske skaber engagement og involvering. Et element af noget grotesk kan give forbrugeren en mere intens oplevelse af brandet,” sagde Lars Pynt Andersen og tilføjede:
”Humor og ironi – hvis det er vellykket eksekveret – skaber både attention, ad liking, ad recall, brand recall, nedsat modstand mod budskab, brand liking og øget købsintention.”
Ironi kan være engagerende
Det kompakte sæt fordele fik et overraskende tvist, for kan ironi ikke skabe afstand mellem mennesker? Næh, tværtimod – lød det fra forskeren:
”Risikoen for, at folk ikke forstår ironien, er mindre, end man skulle tro. Og ironi fungerer som invitation til at mødes i fællesskaber – med afsenderen, vel at mærke. På den måde kan ironi være engagerende. Men … det kræver stadig den fede idé.”
Brand activism og purpose står stærkt og anses af mange for at være en nødvendighed for virksomheder. Og også disse felter kræver ifølge Lars Pynt Andersen ”velovervejede kreative strategier”. Forklaringen er denne:
”Både brand activism og purpose sælges ofte som en øvelse i autencitet, værdier og alignment. Men forskning tyder på, at kreativitet, åbenhed og invitation til deltagelse er meget vigtigt for god effekt.”
Første gang på dansk …
Herefter leverede Lars Pynt Andersen en vending, der helt sikker bruges for første gang i Creative Club og sandsynligvis også hos Google på dansk. Søgemaskinen har i al fald to hits på vendingen – begge på norsk, for hhv. 9 og 31 år siden.
”Optimal inkongruens. Hvis udførelsen af brand activism er for tæt på – altså for kongruent i forhold til – virksomhedens generelle virke og CSR, så ses det slet ikke som aktivisme eller purpose, men som business as usual. Derfor er målet ‘optimal inkongruens’, der er positivt overraskende.”
En sund form for egoisme
Per Holm Henriksen lancerede sig selv som ”den bedste inden for mit felt”. Efter tre slides selvros fik han selv nok og konstaterede, at dårlig reklame ikke virker, og at ingen kan holde ud at høre på folk, der roser sig selv. Det bliver for let for useriøst, lød indledningen, hvorefter han blev seriøs:
”Jo mere kreativ, des større succes får du. For kreativitet er evnen til at se muligheder – og sammenhæng. Og en idé er løsningen på et problem,” sagde Per Holm Henriksen og fortsatte:
”Vi er gået fra storytelling til storydoing. Og gudskelov, for forbrugerne har hørt nok historier. Nu vil de se handling. Og de vil involveres – hvis det ellers handler om dem. Alle gode historier handler om folk selv – ikke afsenderen – og det er sund form for egoisme.”
Per Holm Henriksen understregede, at handling er lig med holdning. Ikke omvendt. Det er virksomhedens handlinger, der underbygger deres holdninger, og disse handlinger kan passende være affødt af et centralt spørgsmål.
”Produktet er kongen – lærte man, men forbrugeren er regenten i dag. Og derfor er spørgsmålet: Hvad kan vi hjælpe forbrugeren med? Hvis I tilmed erstatter målgruppe med deltagere, så vil I opdage, at det – med spørgsmålet og deltagerne in mente – er umuligt at lave noget, der ligegyldigt.”
Find et problem – ikke dit eget
Reklamelinjens fagansvarlige var – sandsynligvis til ingens overraskelse – mere konkret anvisende end forskeren Lars Pynt Andersen:
”Find et problem. Ikke dit eget, for øvelsen består i at færdiggøre denne sætning på vegne af deltageren: ”Mit problem er, at …”. Problemet er baseret på indsigter – samt observationer og empati – som igen kommer fra svaret på endnu et basalt spørgsmål: ”Kender I dét, at …”.”
Den handlende idé er en gammel nyhed, erkender Per Holm Henriksen, og nævner Michelin-guiden som et klassisk eksempel: Når bilismens pionerer i sin tid var ude på landevejene, løste bildæk-producenten et problem med, hvor findes de bedste steder at spise.
Konklusionen er ifølge Per Holm Henriksen, at alt og intet ændret:
”Vi fortæller stadig store emotionelle og involverende historier. Vi gør det bare med handlinger i stedet for ord.”
